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Journal of Philanthropic Studies
主办单位：中国社会学会公益慈善研究专委会
资助单位：广州悦尔公益基金会
作者：周小帆、潘权骁
发布时间：2024 年 12 月 31 日
摘 要：作为公益捐赠的基础，信任是社区慈善有效汲取与整合本地资源的关键。然而，现有研究在信任类型的细分以及各类信任如何作用于捐赠动员的具体机制上，尚缺乏深入的分析探讨。本文结合中西方的信任理论，以乡镇地区的社区公益基金为例，探讨捐赠动员策略与信任机制构建之间的内在关联及互动关系。研究发现，乡镇社区公益基金在筹集资源的过程中，通过共同体感召、影响力转化、行政借道助推和公益项目驱动的组织策略，分别构建了特殊信任、普遍信任、政府信任和公益信任。信任关系的基础决定了组织策略动员的难易程度，信任构建的过程也深受组织内外部复杂社会关系网络的影响。
关键词：信任 捐赠动员 组织策略 社区公益基金
《中共中央 国务院关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》中明确指出：“支持……设立社区基金会等协作载体，吸纳社会力量参加基层应急救援”，明确了发展社区公益基金在促进慈善捐赠中的引领作用。基金管委会作为社区公益基金的筹款组织，承担着拓宽公共资源获取渠道、提高慈善资源的使用效率和缓解当地政府财政压力的关键职责。然而，在资源相对匮乏、人口外流严重的乡镇地区，基金管委会寻找、链接与调动慈善资源并非易事，筹资困难已然成为制约乡镇社区公益基金持续发展的首要因素。基于信任在捐赠行为与捐赠意愿中的影响作用（Alhidari et al.，2018），构建捐赠者与基金管委会之间的信任关系被视为解决乡镇社区公益基金筹款难题的有效策略之一。
信任是公益服务中慈善组织与捐赠者之间的互动关系，是捐赠行为得以发生的基础（Sargeant & Lee，2002）。信任构建是思想观念和制度规范共同作用下的产物，对其构建过程的分析需要结合特定的社会文化场域来进行（Snijders & Keren，2001）。筹款过程涉及捐赠方、筹款方与受益方的互动，各主体的内在特征与外在表现均存在差异，所以捐赠中信任的内涵应该包括多维度的概念（Chen et al.，2019）。然而，过往研究关注企业慈善、政府慈善或公共慈善中信任与捐赠行为之间的正向关联（陈剑梅，2023；陈娟、孙琪，2023），对乡镇社区慈善中不同对象信任的内涵缺乏详细概念化，以及不同类型信任如何进一步影响社会组织的筹资策略的研究也相对匮乏。
本文依据2021~2023年在我国中部地区参与10个乡镇社区公益基金运营的相关调研经验，从捐赠过程的角度细致剖析基金管委会的筹款策略。本文旨在通过探讨捐赠过程中信任的不同类型，以及信任构建与捐赠动员之间的内在关联及互动关系，进而理解乡镇社区公益基金筹款策略的形成机制，以期为乡镇社区慈善的发展提供前瞻性、战略性、实践性的指引。
信任是公益组织与捐赠者之间互动关系得以构建的基石（徐延辉、李志滨，2019），是促使捐赠行为发生的先决条件（Sargeant & Lee，2002）。捐赠者对他人的信任程度与其捐赠意愿呈正相关，而组织也需要被公众信任才能获得募捐（Evers & Gesthuizen，2011）。中国社会结构变迁导致信任模式转变，加之公益组织暴露出纽带缺失、效率低下、价值偏离、监管不足等方面问题（闫铭、孙迎联，2023），导致我国公益慈善事业发展面临信任衰减的潜在危机（石国亮，2015）。
在筹款过程中，捐赠者的信任既存在于对受益者人际信任的差序格局中，也存在于对现代社会法理制度体系的制度信任中。人际信任与制度信任是信任内涵下互相影响的两个维度，制度信任不仅体现了个人对制度的认可和支持，还能影响或调节日益紧张的人际信任关系（胡伟斌、黄祖辉，2022）。学界对信任建立的探讨也呈现两条与之呼应的逻辑主线，即主要从制度规范层面以及人际交往层面来分析信任的实现策略（李唯嘉，2020）。
人际信任关系中双方在心理情感上的亲密认同能提升义务感与责任感（李伟民、梁玉成，2002），是推动捐赠意愿转变为捐赠行为的催化剂。人际信任是信任关系得以构建的基础形式。在乡土社会中，村民之间的人际信任关系建立于熟人社会的逻辑之上，产生于彼此间长时间在生活交往中不自觉形成的可靠感，并通过稳定生活圈子予以维持（王敬尧、王承禹，2018）。
制度信任在现代社会中的重要性日益增长，现代社会系统功能的分化使得个体难以仅凭个人关系来做出决策（卢曼，2005：50-85）。制度信任是建立在正式的、合法的社会规章制度基础上，对制度及其代理者言行的综合评价（邹宇春，2014）。捐赠渠道的选择反映出不同捐赠者对政府与公益组织的制度信任差异，更信任公益组织的捐赠者倾向通过社会资源渠道帮助他人，而更信任政府的捐赠者倾向通过政府渠道提供帮助（张开平、孟天广，2021）。
在捐赠过程方面的探讨，主要集中于剖析捐赠行为发生的条件及其内在机制，使得信任成为过程视角下解释捐赠动员最为重要的概念之一（刘二鹏等，2023）。公益捐赠行为由社会责任感与陌生人伦理所驱动，与市场领域中追求个体利益最大化的动机形成鲜明对比，令动员机制成为促进捐赠行为的关键要素（朱力、龙永红，2012）。在捐赠动员的过程视角下，对公益组织信任构建与捐赠动员的讨论主要从捐赠方和筹款方这两个视角展开。
基于捐赠者视角的讨论聚焦于理解捐赠者参与信任构建的原因及动机。以个体特质为代表的人际信任可能与个体早期的社会化经验有关，具有较高信任水平的人会比其他人更容易相信陌生人（Yamagishi et al.，1998）。个体特质对慈善捐赠行为具有显著的正向影响，且在城镇居民以及男性群体中表现更为明显（刘一伟、和宇航，2023）。基于捐赠者视角的信任研究往往将信任归结于个体的内部因素，而忽视了外部环境中存在的风险，这在理解现代捐赠过程的复杂性与不确定性上存在一定的局限。
从捐赠动员的过程出发，关注筹款方的研究视角分析公益组织运用具体策略以获取更多资源的方法。公益组织行为与社会使命的契合度越高，其合法性认同就越能得到增强，从而改善其捐赠动员的状况（朱力、葛亮，2013）。组织内部的制度安排、参与、认知、评价等方面的具体内容，对组织信任的形成具有差异性作用（刘爱玉、田志鹏，2016）。促进公益组织内部的关系信任与制度信任，能激发组织向外获取资源的稳定性，从而拓展社群资源与政府资源（王名、林顺浩，2023）。这一视角能够深入分析组织在筹款过程中，通过有效的信任管理策略，增强捐赠者与组织之间的互信，从而提高资源获取的效率和质量，保障组织获取更多慈善资源。
尽管信任对公益组织获得公众捐赠至关重要，但很少有研究分析捐赠动员过程中不同的信任类型与具体组织策略之间的关联。针对目前乡镇社区公益基金所面临的筹款困境，基于中观的组织视角探讨不同信任类型与捐赠动员之间的关系，更能从理论与现实上厘清阻碍社区公益基金发展的主要因素，为推动乡镇社区慈善的发展提供可行建议。
在社会系统理论中，信任被分为人际信任与制度信任（卢曼，2005：50-85）。在捐赠过程的动态视角下，基于社会系统理论，将人际信任与制度信任同时纳入捐赠动员的分析框架。恰当的捐赠动员策略能推动信任机制的生成，捐赠动员路径产生于筹款组织运用动员策略于不同主体间的互动过程中。
在捐赠行为发生的过程中，具有以下三个显著特点：首先，筹款组织的特征会影响捐赠动员的策略选择；其次，捐赠动员策略与信任构建之间相互影响，两者是互相匹配的关系，信任构建是促成捐赠意愿产生的必要条件，而捐赠动员策略能促使捐赠意愿转化为捐赠行为；最后，捐赠行为是基于信任关系的基础上产生的。基于上述分析，本文将从慈善信任构建的中观视角出发，将信任构建类型、捐赠动员策略与捐赠行为一并纳入捐赠动员的分析框架，旨在探讨影响捐赠行为信任机制的产生原因及其运作机理（见图1）。
在本文中，人际信任是在个体交往经验中建立起来的，交往过程与个体的特征密切相关，主要分为特殊人际信任和普遍人际信任。在中国文化背景下，特殊人际信任主要以血缘和地缘关系为基础，与个体的生活圈高度关联（齐亚强、张子馨，2022），对没有血缘关系的人信任度较低，是难以普及的特殊人际信任（韦伯，1995：289）。普遍人际信任相对宽泛，并非指向具体对象的信任形式，这种信任超越了对于特定社会联系的依赖。乡土社会中的关系不仅限于先天的血缘亲族网络当中，而且也能够通过密切交往来人为地建构。所以，信任也会存在于无血缘关系但具有亲密情感联结的社会成员当中，是一种以情感为基础进行迁移的普遍人际信任（彭泗清，1999）。概言之，特殊人际信任是基于先天血缘、地缘关系建立的，而普遍人际信任则是基于后天归属关系构建的，两种人际信任在筹款过程中都存在着差序格局。
本文所谈论的制度信任主要指乡镇村民对正式制度的信任，主要包括对政府的信任和对公益的信任。乡镇政府通过执行促进公益事业发展的社会政策，让慈善捐赠有效融入乡镇场域，从而令捐赠者对捐赠行为产生积极的预期，构成了乡镇所特有的政府信任体系。公益项目的运行架构和规则是获取公益信任的源泉，公益项目在活动设计、服务成效和财务管理规范等方面具有严格的操作要求，同时法律法规对公益项目的违法违规行为设定了较为严厉的惩处措施，促成了公益信任的建立。
建立信任关系是捐赠行为得以发生的先决条件，但信任关系的建立既可以存在于捐赠方与筹款方之中，亦可以建立在捐赠方与受益方之间。由于信任关系的建立存在于不同的主体互动中，不同参与者构建的信任内涵与特点就必然存在差异。尤其在我国乡镇地区的公益慈善领域，厘清组织间互动过程中不同类型的信任对捐赠行为的影响，能有效回应信任何以构建的研究关切。基于对公益捐赠中信任内涵的讨论，本文将进一步追寻筹款组织在促进人际信任和制度信任关系建立上所采用的策略。
本文采用参与式观察与深度访谈相结合的方式。研究者同时参与各乡镇机构的社区公益基金建设、使用、管理和评估工作。通过参与湖北省10个乡镇地区社区公益基金（基金信息见表1）的筹建及为期一年的运营过程，对基金管委会的筹款策略以及社区公益基金的运行情况进行参与式观察和记录。记录的具体内容涵盖了评估过程中基金管委会成员的发言反思、与捐款方的交流以及管委会运营社区公益基金的记录等。
参与访谈的乡镇社区公益基金设立时间均在3年以内，在地理位置上较为相近。这10个乡镇社区公益基金在捐赠动员的过程与策略采用上，均存在较大的差异性，能较好地回应本研究的关切。依据《湖北省社区公益基金管理办法（试行）》，基金管委会由乡镇民政办负责人、村两委成员、慈善会成员以及公益组织协调人员等多方主体构成。（湖北省民政厅：《湖北省民政厅关于印发〈湖北省社区公益基金管理办法（试行）〉的通知》，2023，最后访问日期：2024年8月1日）
所以，深度访谈对象涵盖了不同身份的基金管委会成员，包括村民委员会代表、民政办代表、慈善会代表、捐赠方代表和社会工作者。访谈内容主要围绕管委会成员对社区公益基金运行的思考、实践过程中印象深刻的事件、实践遇到的困难及解决措施、对筹款策略的见解等方面展开。此外，还访谈了部分向社区公益基金捐过物资的捐赠方，重点关注影响他们捐赠决策的决定性因素。在征得受访者的同意后，一共收集了22位参与者的深度访谈资料，每次访谈的持续时间均超过1小时。
建立信任关系是基金管委会成员合作开展慈善活动的核心驱动力，有助于其应对合作中的不确定性和风险。在多元主体参与的联合劝募行动中，形成了以各方优势为代表的合作模式，生成了以特殊人际信任、普遍人际信任为代表的人际信任，和以政府信任、公益信任为内涵的制度信任。
我国的乡镇是典型的“熟人社会”，人与人之间彼此熟悉，也因此而互相信任，共同遵守一套行动逻辑（陈柏峰，2011）。在联合劝募行动中，由于村两委成员熟知当地的“人情世故”，所以成为争取特殊人际信任的关键主体。构建特殊人际信任的双方，需要具有相同的血缘与地缘身份，不一定需要经历真实的接触或交往。由于社区公益基金的资源主要用于改善当地居民的生活质量，在受益对象较为确定的情况下，只有同村、同族中经济较为富裕之人，才有余力基于“扶弱济困”的传统慈善观念，来帮助生活困难的同乡。
老板做慈善这一块都不是盲目做的，网上那些信息他不太信任。他在我们村帮扶贫困户，会找村里打听受赠者的家庭背景。他愿意捐也是有条件的，要家里有小孩读书，家里又没有人具备劳动能力，确实是非常困难的家庭才行。（村民委员会代表CE05）
这种信任源自过往长时间、多方面、经常性的共同生活，进而产生了一种亲密又相互认可的关系（费孝通，1998：10）。特殊人际信任是基于血缘和地缘上的联结而形成的信任关系，是由参与个体在身份上的先天特征所决定的。劝募者的身份，尤其是与村民共同体之间的联结关系，也是特殊人际信任得以建立的关键。这种身份和关系对于捐赠者判断需求信息的真实性以及确认资源能否得到妥善利用具有至关重要的影响。可以说，特殊人际信任的建立既有赖于捐赠者对受益者困难程度的评估，也需要建立起捐赠者与劝募者之间对共同体身份的认同。一般来说，只有在乡镇工作多年，已经获得了较为广泛的村民信任的村两委成员，或者具有共同体内部成员身份的村民，才能有效地与潜在捐赠方建立起这种信任关系。
普遍人际信任的建立依赖于劝募者建立和维护的各种非亲缘性的社交关系，包括朋友关系、工作关系、社群关系和网络关系等。劝募者通过在社会化的人际交往过程中，对外展现出一种踏实、可靠和热情的个人形象，进而获得潜在捐款者对其信任度的提升。普遍人际信任的产生主要建立在有过社会交往的双方主体中，捐赠者与劝募者之间亲密关系水平是影响捐赠意愿的关键，受益方不一定需要参与到这种信任关系的构建过程中来。
通过我生活圈里的一些朋友宣传，知道她这里（做的事情）后我就加了她的微信。看她发的朋友圈、公众号，知道她们做了什么活动，通过各方面的了解之后，我就觉得帮助她们有意义，通过她们就信任度高一点。（捐赠方代表JA02）
普遍人际信任产生于劝募方在社会交往中累积的声誉，这通常通过积极参与社交活动、主动向他人伸出援手等方式来实现。普遍人际信任则是互动双方通过社会化交往形成互相认可的亲密情感联系。由于乡镇社区公益基金运营的时间普遍不长，普遍人际信任难以通过短期的社区服务得以建立。这就需要凭借劝募者在过往的工作或生活中所积累的声誉，包括其对周围环境、社会群体所产生的积极影响，来促进普遍人际信任的形成。捐赠方对劝募方的普遍人际信任源于过往劝募方为人处世的方式，对其开展公益服务可能产生积极结果的乐观预期，而非基于对公益服务项目内容的理性判断。捐赠方未必会参与到项目服务的具体设计，甚至可能不需要与受益方有直接的互动。实际上，与捐赠方有过密切情感互动并建立起积极性预期的特定劝募者，才是影响捐赠决策的核心要素。
在《中华人民共和国慈善法》和《湖北省社区公益基金管理办法（试行）》的法规保障之下，捐赠者与基金管委会得以建立政府信任。《中华人民共和国慈善法》规定只有公开募捐资格的慈善组织才能开展劝募行为（潘晓，2022），社区公益基金本身并不具备面向公众募捐的资质，所以其账户必须设立在具有公募资格的慈善组织内。在各乡镇的实践探索中，为了能够接收各类资源，社区公益基金一般挂靠在当地慈善会名下，意味着慈善会对基金账户上资源的流动予以监管。同时，《湖北省社区公益基金管理办法（试行）》明确规定“基金管委会原则上由乡镇民政办负责人或村两委成员担任管委会主任一职”，这表明社区公益基金账户也要同时接受民政部门的监管。捐赠者认为基金管委会的劝募工作，受民政办与慈善会的双重监管，具有较高的正规性及合法性，甚至会将其视为政府行政职能的延伸：
在中国这个社会，筹款活动最好还是能够获得政府的支持。因为民众最信任的还是政府，其次才是私人感情。（村民委员会代表CB02）
政府信任是建立在理性的制度和法律的正当性基础之上的，这种信任的建立能促进社会成员凝聚共识，进而为组织吸纳各类捐赠。由于基金管委会的成员中有当地乡镇民政部门的主要负责人，在他们参与基金的资源募集活动时，捐赠方默认将这种筹集行动视为政府的权威与意志的体现。基于对政府公信力的认可，又或是出于想与当地政府处理好关系的考量，捐赠方会更愿意配合基金管委会开展的劝募活动，也能较好地激发潜在捐赠者的捐赠意愿。基于政府出台的规章制度所形成的组织间相互约束或依赖关系，属于政府信任。政府信任的特点是信任关系的建立不是基于双方在生活中的人际互动，而是基于劝募方在政府部门的工作岗位。由于政府公职人员的工作身份为其劝募行为赋予了行政上的合法性，所以政府信任更容易在政府公职人员与劝募者之间产生。
公益信任关系主要依托于基金管委会运行项目的实际成效。通过将公益项目的运营情况予以透明化、公开化的展示，潜在捐赠者能够自主判断是否予以信任。由于这种信任源自对公益服务质量的理性判断与评估，是实践场域下多方主体的互动结果，通常需要一个较为漫长的过程（郑先令、王思敏，2023）。在信任关系建立的初期，捐赠者大多持不确定的态度，劝募者需要拓展信息传播渠道，宣传公益服务的项目设计、项目管理和项目预期成效，逐渐提升捐赠者的信赖水平。推动信任关系萌发的关键，是捐赠者对捐赠效益形成较为积极的主观预期。良好的公益项目服务成效是被信任的基本条件，而基金管委会运营公益项目的专业能力是信任产生的重要基础。
这是两方面，第一方面是他们在这里活动开展得好，我们的干部信任、群众信任，第二是看得到他们在这里开展的一些活动，给当地的居民带来了一些看得见、摸得着的好处。如果光我们信任，他们活动开展得不行，也筹集不到钱。（村民委员会代表CI09）
实践表明，依托成熟项目策划所展开的资源动员活动，在建立公益信任方面表现出较大的优势。成熟的乡镇公益项目是指已经运行一段时间，并经历了尝试、改进和发展阶段，形成了稳固的组织结构，并且能够持续地为乡镇带来积极效应的公益项目。捐赠者更倾向于将资金投入能够实现其社会目标、有稳定管理和透明运营的公益项目，因为这有助于最大限度地确保公益资金使用的有效性，并有利于产生积极的社会效应。
人口流动冲击了乡镇传统封闭的社会生活圈，社会成员在交往的范围、对象和规则等多个方面发生了转变，越来越多的陌生人进入了人们的视野，这使得信任也就不再局限在关系圈内，为公益信任的形成提供了基础。公益信任是建立在基金管委会既有公益项目服务成效的基础上，通过服务能力塑造出专业公益形象，构建公益信任的基础是组织间对彼此能力、价值观和成效的认同。这也体现出公益信任关系在资源筹集过程中的后发优势，运行得当的公益项目能够以滚雪球的方式吸引捐赠者的信任，并将这些信任转化为资源反哺给社区公益基金。
特殊人际信任建立在双方身份的亲疏程度之上，所以血缘与地缘关系是影响共同体感召策略成效发挥的关键。受助者的身份，作为特殊人际信任得以建立的先决条件，具有不可或缺的重要性。通过身份归属范围，将个人的道德责任意识从家庭内部拓展至以泛血缘关系为纽带的外部族亲，进而形成了一种团结互助的资源分配共同体（陈静、栾文敬，2018）。捐款者的特殊人际信任对象往往限定在既有范围之内，当受助者与捐赠者之间的血缘或地缘关系更为紧密时，捐赠者的捐赠意愿则相应增强。此外，值得注意的是，老人和小孩通常成为捐赠行为的主要受益群体。
可能对我们来说，我们更不愿意去把这些东西给年轻人。你有手有脚的，去搬一天砖也是100来块钱，也能维持生活。老人和小孩就不一样，他们不能去外面赚钱，生活又非常困难，确实需要这些。（村民委员会代表CA01）
由同村的富裕人士出资救济贫困家庭，实现限定地域范围内有限的资源再分配，是共同体感召策略得以实施的主要方式。捐赠者在决定捐赠时，会重点关注受助人的身份，以此为依据判断其是否属于特殊人际信任的关注对象，并确定救济该对象是否属于自己应尽的责任。然而，这种捐赠方式能够调动的资源相对有限，其主要目标在于维系受助者的基本生活，对于受助者能力和未来的发展不能起到较好的促进作用。
在传统慈善文化观念的感召下，捐赠者往往将同村困难群体所面临的个体困境视为整个共同体需要共同面对和解决的集体困难，解决问题不仅是个人责任，更是共同体内所有成员应该承担的义务。劝募者通过加强共同体内成员的归属意识，引导捐赠者将家庭内部的仁爱理念延伸到共同体内部成员之间的互助行动当中。
我们找的都是本村的老板，大部分都在外面赚了钱。但是他们的父母还在家，每年都还要回来过年。回来看到这些情况，也愿意给村里捐（款），相当于是反哺家乡。（慈善会代表SJ10）
基金管委会通过共同体感召策略，激发捐赠者内心对获得共同体内部成员认同的渴望，是推动特殊人际信任落实到捐赠行为的关键举措。尽管外出工作可能使得捐赠者与家乡的联系变得相对疏远，但捐赠者仍积极寻求通过资源动员的方式，重新获得共同体成员的关注。在做出捐赠决策的过程中，捐赠者不仅巩固了共同体内部成员的身份，也赢得了其他共同体成员对自己的积极评价，收获了心灵与道德层面的满足。共同体感召策略意在推动特殊人际信任关系的建立，因此受益方和筹款方的身份有明显的限定范围。在社区公益基金的实践运作中，共同体感召策略主要由基金管委会中的村民委员会代表来使用。
影响力转化型的筹集策略，对筹款者个人的社会影响力和社会关系要求较高。一般而言，只有在当地有多年社会交往经验，并且具有本土慈善或志愿服务工作经验的人，才能较好地施展这种策略。要将个人的影响力转变为信任关系，关键在于维系良好的个人声誉，善于利用社交机会建立人际信任、运用社交网络传递普遍人际信任。为此，筹款方要扩展人际关系网中潜在捐赠者的数量，拓宽乡镇社区公益基金的资源募集渠道。筹款方与捐赠方在组织层面所建立的信任关系，是通过个体在人际交往层面的社会地位、网络和资源转化所形成的。
我在志愿者协会做了很多年，别人都觉得我做的事确确实实帮助了人，被帮助的人也会口口相传……我个人获得荣誉也很多，在全县各个范围的宣传栏都看得到，很多人就是通过宣传栏才了解我这个人。企业就觉得什么事情都可以交给我做，有一种信用度在。（社会工作者WB02）
影响力是个人在其社会关系网络中对他人的行为、态度或决策产生的影响，这种影响可以促进不同主体间的合作、信任、互动和信息流通。这种影响力源自个体在过去长期的社会交往过程中，所展现出的性格特质、行为模式、社会地位和专业知识等。影响力转化是指在筹款组织中，将个人所积累的社会资源和关系，转化成组织的声誉，从而促进捐赠方信任的行动策略。这就要求基金管委会成员要尽可能地扩大社交范围，关注服务伙伴、服务区域、服务行业中潜在的捐赠人，如朋友圈中的热心人士、服务区域中的企事业单位、商业机构、公益组织和其他社会服务机构等。
在构建普遍人际信任的过程中，影响力可以通过个体的关系网络予以传递。影响力主要通过直接与间接两种途径来推动普遍人际信任关系的形成：直接途径是筹款方在社交圈内促进与捐赠方信任关系的过程；而间接途径是筹款方在社交圈外部借助中间力量推动与捐赠方的信任关系。上述两种影响力转化策略，都与筹款者在过往工作与生活中所积累的声誉密切相关。拥有积极声誉的筹款方，更有可能将个体的社会影响力反哺给社区公益基金，从而实现乡镇筹款平台与资源的有效链接。
乡镇社区公益基金的号召力相对较弱，难以通过直接动员的方式获得捐赠。这一过程中，劝募者通常需要积极与民政办、慈善会开展密切合作，并且将行政借道获取的资源投入到符合政府政策导向和目标设定的服务项目之中，依托相应的规章构建起捐赠方的政府信任。乡镇政府具有较强的权威地位，劝募者可以通过动员政府部门，将政府对辖区内潜在捐赠方的公信力借为己用，间接动员获得捐赠方的政府信任，进而实现捐赠的行政借道。同时，乡镇慈善会也储存着丰富的捐赠筹集渠道，不仅能为社区公益基金输送相应物资，而且也能够为社区公益基金提供潜在劝募对象的联系方式。
因为我的力量薄弱，就要学会借用周边力量来帮忙。我们建社区基金的时候，邀请镇上民政办主任作为社区基金管委会的管理者，平时也注意在工作、沟通中处好关系。我们帮他把工作做出来了，在我们需要他支持的时候，他也全力配合。（社会工作者WI09）
行政借道是劝募者利用政府的渠道、资源或权威，致力于社区公益基金募集资源的过程。行政借道意味着将政府部门作为实现特定目标、解决问题或获取资源的途径。由于社区公益基金在乡镇还属于新生事物，政府对其的认可程度将直接影响其获得的支持水平。有效的沟通是合作得以开展的关键，也会影响行政借道助推策略的具体成效。通过构建与政府机构的战略性合作关系，社区公益基金可以获得更多的支持、资源和机会，以更好地履行其社会使命并促进社区的发展。
为了共同营造浓厚的社会公益氛围，就要让政府与群众都能分享社区公益基金的发展红利。在政府层面，各级民政部门通过考核社区公益基金建设数量的行政手段，自上而下地提升基层政府对社区公益基金建设的政策支持力度，为基金管委会成员运用行政借道策略开展劝募工作提供了可能。在公众层面，社区公益基金的支持极大地丰富了各类公益服务的实施，自下而上地形成了受益群体的服务口碑。通过自上而下的行政动力与自下而上的治理活力相结合，加深了基层政府对社区公益基金治理优势的认同，有效地提升了乡镇政府愿意借用行政权威来推动政府信任关系建立的积极性。
社区公益服务项目是一种旨在满足社区需求、改善社区生活质量、支持社区成员的专业服务。基金管委会肩负着社区公益服务项目发起人的角色，再由相关的社会组织开展服务项目的执行工作。在基金管委会与社会组织的共同协作下，公益服务帮助乡镇解决实际困难，所产生的积极社会影响进一步促进了捐赠方对基金管委会的公益信任。
基金账户里的资金是一点一点积累起来的，通过各种活动吸引来的。去年暑假期间，我们做了一个暑期托管的项目。每天都要做好多活动，还要开展课业辅导。（在这里）孩子们（会觉得）很热，到了冬天又会很冷。我们就以关爱社区留守儿童的名义，募集到了空调和一些课本。（社会工作者WC03）
在基金管委会的引导下，社会组织精心策划公益服务项目，再借由项目内容及其成效提升捐赠方公益信任，这种策略被定义为公益项目驱动型筹集策略。公益项目驱动型筹集策略更适用于已经获得一定社会效应的社区公益基金，通过项目已取得的服务成效来吸引更多的社会捐赠。乡镇居民对公益项目的认可度与支持度，主要源自其参与社区公益基金开展各项公益服务后的切身体验。在各类公益服务的开展过程中，基金管委会的成员既要注重与村民建立关系，也要深入洞察理解乡镇内部潜藏的各项问题。公益项目设计的初衷，在于通过捐赠动员乡镇内成员行动起来，激发其参与热情，共同面对并解决乡镇内部存在的治理困境。
公益项目驱动策略作为一种有效的资源动员机制，能够有效激发各类社会群体参与社区公益基金运作的积极性。捐赠者通常因对特定公益项目的认同和支持而与社区公益基金产生联系。公益项目驱动策略通过精心设计的公益项目来吸引和汇聚资源，赋予捐赠者在参与过程中更高的灵活性和自主性。这种策略能有效促进基层群众的小额捐赠。同时，要实现公益项目驱动策略的长期效益，需要基金管委会发动更多的村民参与公益项目，才能共同营造乡镇内部的公益慈善氛围。这不仅有助于提升公益项目的社会影响力，还能够增强村民对社区公益基金的认同感，为社区公益事业的可持续发展奠定坚实基础。
作为社会公益基金的运营主体，基金管委会的特点在于促进多元主体在社会建设中的协同与整合。基金管委会具有联动资源与组织的枢纽功能，是社区公益基金得以发挥其筹款活力的关键要素，恰当的动员策略能有效提升捐赠方的信任水平，从而确保资金的稳定流入。在基金管委会筹款动员的过程中，多元主体通过发挥各自的优势，形成了不同的信任关系。依据双方信任关系得以确立的关键要素，即源自劝募组织中个体的自我特征与源自劝募组织的平台优势，信任被划分为人际信任和制度信任两种类型。在多元主体联合劝募的过程中，各主体基于自身的优势与特点，共同探索并实践了多种信任关系的构建策略，包括共同体感召、影响力转化、行政借道助推和公益项目驱动。
社区公益基金的有效运行高度依赖于基金管委会筹集慈善物资的能力，进而才能形成资源的流动效应。乡镇地区由于缺乏一套成熟的捐赠动员策略的原因，导致在解决筹款困境时，公益组织力量往往显得捉襟见肘、力不从心，难以发挥其打通资源内循环的效能优势（聂洪辉、卓腮娇，2011）。公益组织可以通过向社会展示其可信度来增加捐赠者的信任程度，进而获得更多的捐赠资源（Bekkers，2003）。乡镇社区公益基金的实践表明，信任关系是连接捐赠方与基金管委会的纽带，并可以通过相应的组织策略予以促进。
研究发现，基金管委会在联合劝募行动中主要与捐赠方形成了四种信任关系：特殊人际信任、普遍人际信任、政府信任与公益信任。特殊人际信任和普遍人际信任是建立在相对长期的固定交往关系之中，血缘和地缘是这类信任关系建立的基础，属于人际信任的范畴。政府信任和公益信任则建立在相对短期的流动交往关系之中，以理性的承诺和约定作为信任的内涵框架，属于制度信任的范畴。不同于特殊人际信任由个体的先天特征自发形成，普遍人际信任关系的建立需要依赖后天情感关系的建立才能形成。政府信任关系的形成依赖政府公职人员的参与和指导性政策的出台，而公益信任关系的建立则需要提升公益项目的运营能力。
信任关系的类型是影响资源筹集效率的关键因素，人际信任在短期内能产生较高的捐赠效率，制度信任则能在未来形成更稳定的捐赠效应。社区公益基金的资源动员对象，主要是生活、工作在当地并具有资源的乡镇能人。筹款组织想要开展劝募行动，就需要与这些潜在捐赠者构建起特殊人际信任、普遍人际信任、政府信任或公益信任的关系。一方面，信任关系的基础决定了组织策略动员的难易程度。特殊人际信任与普遍人际信任关系的产生不需要借助外部条件，仅通过过往长期固定的生活交往活动就能自发形成。另一方面，信任关系的强弱会影响捐赠方的捐赠意愿。乡镇的关系网络主要是基于血缘、地缘等纽带组织起来的，人际关系存在着明显的亲疏远近，人际信任中的特殊人际信任水平明显强于普遍人际信任（柳建坤等，2020）。
在捐赠行为的产生过程中，信任关系的构建起着至关重要的作用。为此，基金管委会分别采用了四种相对应的组织策略以推动捐赠行为的落地（见图2）。具体而言，通过共同体感召策略培育特殊人际信任、运用影响力转化策略深化普遍人际信任、凭借行政借道助推策略强化政府信任和依托公益项目驱动策略建立公益信任，共同形成了筹款得以有效落实的关键路径。共同体感召的筹集策略，对劝募者的身份和受助者的范围都有一定的要求，需要以血缘或地缘关系为纽带；影响力转化型的筹集策略，对发起者个人的社会影响力和社会关系要求较高；行政借道助推型是社区公益基金将政府对辖区内资源的号召力借为己用，间接动员相关资金和物资，进而实现捐赠的行为；公益项目驱动型策略比较适合有一定公益项目基础的专业团队使用，通过项目已取得的服务成效来提升公益信任水平，推动捐赠行为的产生。在本文中，组织策略与信任关系之间存在一种相互匹配的“配对”关联，而非量化思维层面上的相关性或因果关系。
尽管本文基于信任的内涵及信任研究的理论脉络，将信任类型划分为人际信任与制度信任两种不同的类型，但实践中制度信任的有效构建仍然依赖于人际信任的基础。举例而言，在公益信任关系构建的过程中，特殊人际信任、普遍人际信任及政府信任都起到了一定的推动作用。此外，在人际信任构建的过程中，特殊人际信任与普遍人际信任均发挥着重要且差异化的影响。分析信任类型的具体内涵不仅能分辨不同类型信任在筹款路径上的差异性，更有助于理解特定类型下信任程度的不同。在乡镇的熟人社会中，人际信任与制度信任往往是交织存在的，而成功的捐赠动员策略往往伴随两种以上的信任构建方式。
基金管委会组织策略的使用，也与资源动员条件有关。乡镇内部资源较为丰富的地区，可能会优先选取共同体感召型策略，再通过行政借道助推策略给予制度支持。熟人关系和专业能力水平较好的机构，可能会优先选取影响力转化策略，再伴随公益项目驱动策略来筹集资源。而政府支持水平较好的区域，可以先通过行政借道助推型策略筹集初始资金，再辅以公益项目驱动策略拓展资源筹集渠道。尽管公益项目成效的实现往往需要时间的沉淀，短期内运用这种策略筹集资源的效果可能相对缓慢，但这一策略在保障资源稳定性方面的优势更为明显，能够通过品牌服务项目的打造推动社区公益基金的长效发展。本文为筹款组织提供了一个具有可操作性的实践指南，筹款组织可依据当地实际情况，选择适宜策略来开展筹款活动。
有效的捐赠动员策略，是保障社区公益基金持续运行的关键举措。已有研究中，对国内外非营利组织的筹款策略有一些探讨（邓国胜、秦天宇，2024），但是对于多方主体共同参与的乡镇公益资源筹集尚没有充分的讨论。而社区公益基金的实践表明，合适的捐赠动员策略能较好地改善乡镇社区公益对政府拨款的依赖。当基金管委会掌握了慈善物资筹集与使用的主动权，就能避免乡镇社区公益基金在资源运用上的诸多外部限制。作为筹款的行动主体，基金管委会在捐赠动员方面发挥着双重优势：一方面它能够承袭并发扬乡镇地区互帮互助的优良传统，彰显邻里守望相助的互助精神；另一方面，又能凸显公益组织在统筹资源、提升资源利用效率方面的独特效能优势。需要注意的是，尽管本文尝试对信任构建的内涵进行了类型学分析，但捐赠方对社区公益基金的信任在本质上具有多维性。此外，人情世故等社会文化因素赋予了信任更多复杂性和动态性。未来研究应将人际信任与制度信任置于乡镇筹款的具体情境中，探讨组织策略与信任构建的“配对”关联在不同文化和社会背景下的适用性，进一步分析捐赠过程中多种信任关系交织下的捐赠效果，进而为全球范围内的公益慈善事业提供更为广泛的参考和借鉴。
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