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Journal of Philanthropic Studies
主办单位：中国社会学会公益慈善研究专委会
资助单位：广州悦尔公益基金会
作者：卫荷宁、叶士华
发布时间：2025 年 06 月 30 日
摘 要：作为慈善事业发展的核心机制，信任生产直接决定着社会资源的动员效能。当代中国慈善信任建设仍面临着诸多挑战，数字平台的出现为慈善信任生产提供了新契机，但具体的信任生产黑箱仍未完全打开、数字平台之于慈善信任生产限度的批判思考仍然不足。基于此，本研究对腾讯慈善平台的典型筹款做法进行分析，发现三类技术作用下的慈善信任生产路径：以个人特征为基础、关系机制背书下的一起捐模式；以制度控制为基础、认知机制为保障下的透明度建设；以交互过程为基础、感性与理性共建下的月捐计划。研究认为三类路径均促成了信任的生成，但前两类主要遵循着“不信任”消除逻辑，实现了潜在信任的激发，而月捐计划则在长久性打造中实现了新的情感信任的局部生产。研究认为，技术理性与慈善价值仍存在张力，数字与慈善的深度融合需超越工具层面，向构建兼具技术效能与人文温度的慈善信任生态演进。
关键词：慈善众筹 数字慈善 技术赋能 慈善信任
学术界普遍认同信任的积极功能，将其视为一种“化繁为简”的非正式机制。信任既关乎社会整合，又是经济活动的润滑剂（Arrow，1972；Misztal，1996）。吉登斯甚至认为，现代社会所有脱域机制都依赖于信任（安东尼·吉登斯，2022）。在慈善捐赠领域，信任作为基石（杨永娇，2018），能够促进慈善主体互动、激发慈善行为产生，对于“第三次分配”的推动具有不可或缺的作用（郑智超，2024）。对公众而言，信任能够有效降低对慈善风险的感知与理性评估成本（柳亦博，2017），从而能更易于和善于实施慈善捐赠，并使其从更广泛层面激发社会“善”的集体共识；对慈善组织而言，公众信任与组织可持续发展紧密相连，直接影响组织能力、社会功能与使命的实现（秦安兰，2020）。宏观来看，慈善信任通常与“更好的社会”紧密相连，它不仅体现了民族的心理韧性，还关乎国家的软实力，反映了一个社会的发展成熟度。
现代社会信任匮乏是中国慈善组织普遍面临的难题，这一点从实务界多次以“信任”为主题展开讨论中可见一斑。例如，2024年中国基金会发展论坛的主题便是“信任与高质量的慈善”。信任匮乏既与更广泛意义上的现代社会信任危机有关，又具有慈善领域的特殊性。前者是指在网络化、信息化背景下，社会关系脱域带来的主体缺场交往成为常态，社会风险加大使得障碍性因素的冲击增强（李小虎，2016）。在此情境下，中国原有基于社会关系所产生的信任机制被以交换价值为核心的现代社会信任机制冲击（牟永福，2005），导致信任重建难度大、维持成本高。后者是指信任差序格局的传统思想根深蒂固，熟人信任与生人信任并不对等（李新春，2002），公众更愿意对亲朋好友施以援手，而缺乏现代意义上的公民精神和对社会议题参与意愿（钟兴菊、苏沛涛，2022）。此外，现代意义上的慈善组织在中国的起步也较晚，新中国成立后的首家慈善基金会成立于1981年，存在专业能力不足、监督制度不完善、财务管理制度不健全等一系列问题（李迎生，2015），影响民众对慈善组织的信任。
近十年来，数字平台成为重塑慈善的重要力量。从 2016年至今，民政部先后批准成立32家互联网公开募捐信息平台（中国慈善信息平台、基金会中心网、百度慈善捐助平台由于战略规划或其他原因退出，互
联网公开募捐信息平台现存 29 家），数字平台突破原有“小众慈善、大众围观”的慈善现象，催生出“人人慈善、随手公益”的微公益新局面，累计带动超过510 亿人次的网民参与、募集善款350亿元（范昊天，2023）。其中，腾讯公益平台表现突出：腾讯基金会是较早运用互联网平台推动慈善捐赠的公益实践 ， 现已在基于互联网平台的公益跨界合作实践方面发展相对成熟。以2018年为例，腾讯基金会共募款17.25亿元，超过当年其他19家网络募捐平台筹款总额之和（赵宇新，2019）。
关于数字平台类的研究认为，数字平台可以在修复慈善信任方面提供诸多新思路、新方法、新架构（闫铭、孙迎联，2023），新兴技术涌现及技术更迭为现代社会信任建设提供了“信息无疑”的保障。但也有研究指出，所谓技术建设信任的本质是提供“有保障的不信任”，即通过技术编程设计去除不信任因素而试图提升组织可信度，但无法从情感上建立信任，因此信任的进阶需要进行“心灵管理”（陈春花、朱丽，2019）。此信任的技术限度目前较少受到学界关注，这很大程度上源于已有研究倾向于对信任进行单一化理解，缺乏从风险视角对信任概念及其生成机制的进一步剖解。此外，既有研究多依赖截面数据与理论推演，在具体案例的呈现上相对薄弱，导致机制黑箱与策略演化图谱难以完全展开。
基于此，笔者试图探究的问题是：数字平台在慈善领域的应用究竟是技术乌托邦式的理想化想象，还是具有实在的信任效用？如果有效，那么数字平台作用于慈善信任生产的具体机理如何？笔者以腾讯公益平台为研究对象，基于既有的信任生产理论，深入分析该平台推动信任生产的具体机理与底层逻辑。在理论层面，本研究旨在通过对数字平台重塑慈善行业的限度问题进行反思，探讨技术理性与慈善价值之间的动态平衡机制与内在逻辑；在实践层面，本研究致力于为中国数字慈善平台的建设与发展提供有价值的参考与借鉴，为深入推动数字平台作用下的“第三次分配”拓展新的视角与思路。
信任是人为建构的，旨在应对不确定性与风险（Knight，1964；Giddens，1990），其建立需要复杂的社会互动过程。在不确定性较高时（Schilke &Cook， 2013），信任建立往往需要引入并验证新的边界扳手（Lumineau &Schilke， 2018）。已有研究认为，数字平台能够扮演边界扳手角色。原因在于，传统捐赠往往依托于一个权威式的中心机构，中心化结构下极可能出现信息不对称问题，进而影响行动者对慈善信任的评估。数字平台的出现，使得原有的二元交换关系转变为三元乃至多元交换关系，塑造出去中心化的分布式慈善捐赠结构（Nash et al.，2018）。通过强化捐赠者的慈善知情权与控制权，平台在不对称的关系调整过程中为信任建设提供了可能。本质上，去中心化模式的建立依赖于平台背后的技术信任逻辑，即数字平台通过自动化协议、区块链溯源与算法中介等技术簇的协同作用，将离散的技术可信性升维为系统性信任基础设施。基于这一设施，平台得以输出“技术中立”的价值观（张志安、冉桢，2020），使用户无需信任交易个体与中心化机构，而是信任技术化数字系统中的数据分析与后台算法（张丽丽，2020）。
在实际运行中，数字平台以“信息”为切入点，为慈善信任生产注入了保障性因素（Lehner & Harrer，2019）。首先，数字平台致力于提升慈善信息的完整性、真实性和效率性。在信息完整性方面，平台借助区块链技术的数据记录特性，确保慈善信息的全面、连续及不可篡改，为捐赠者提供完整可靠的项目全貌（王丽荣，2020）。在信息真实性方面，平台通过视频验证、地理定位等富媒体技术，丰富信息呈现形式，生动展现受助者身份与需求，为捐赠者提供实时动态评估慈善组织公信力的基础（陈东利、张剑文，2022；Li & Martin，2016）。在信息效率性方面，平台助力资源调配机构快速获取完整的慈善信息，实现供求双方的精准对接，显著提升了物资调配效率（赵超，2020）。其次，数字平台增强了信息的标准化与安全化。通过树立“代码即规则”的通识标准，以程序性编码取代人为裁量，构建“去人格化”的信任生产机制。例如，智能合约自动执行捐赠条件，有效减少传统慈善中因执行偏差导致的信任损耗（Frøystad et al.，2015）。同时，平台通过数字签名、身份验证和加密技术，保障数据的完整性，确保数据的真实性和可靠性，实现隐私保护（Fang et al.，2014）。这些技术手段不仅保障了交易的正常进行，还为捐赠者和受助者提供了安全可靠的信息交互环境。
但数字平台在改善已有慈善信任困境的同时，也重塑了情境与行动模式，并因此引发了新的不信任。首先，数字平台虽然打破了时空限制，使人们能够与世界各地的人建立联系，但这种联系往往缺乏深度和真实性，进一步加剧了互动主体之间的疏离感（胡范铸、胡亦名，2024）。其次，算法信任既造成了“技术迷信”泡沫，也引发了追责无主的现状。在数字平台中，用户过度依赖算法推荐，忽视了对信息真实性和可靠性的判断，导致信任的盲目性增加（宋胜男、闫宏秀，2024）。而当真正问题出现时，算法的不透明性和追责机制的缺失，使得在出现问题时难以明确责任主体，进一步削弱了用户对平台的信任。再者，数字平台在提供便捷服务的同时，也面临着数据泄露和隐私侵犯的风险，从而使得用户对平台的安全性产生怀疑（李晓楠，2024）。
既有研究指出慈善平台是连接慈善双方的边界扳手，在促进慈善信任生产的过程中同时具备效度与限度。然而既有研究存在着一定的局限性：对效度的相关讨论仍然较为宽泛且浮于表象，缺乏对具体信任生产路径的挖掘。在限度中仅聚焦数字平台生成的新型信任困境，缺乏对数字平台之于慈善信任生产限度的批判思考，即数字平台能否通过提供“信息无疑”的保障真正催生信任，尤其是情感信任。基于此，本研究试图从信任的概念以及生产路径出发，探讨数字平台生成慈善信任的具体机制，结合腾讯公益平台案例，探究技术理性与情感价值之间的可能张力。
就信任生产的基础依托来看，信任生产可以划分为特征基础的信任生产（Characteristic-Based Trust Production）、制度基础的信任生产（Institution-BasedTrust Production） 与 过 程 基 础 的 信 任 生 产(Process-Based Trust Production）（Lumineau et al.，2023）。特征基础的信任生产是基于行动者的固有属性（如职业、学历、社群归属）或社会分类（如性别、地域），信任建立依赖于信任方的情感联结与互动积累，信任方的主观偏好性较大。制度基础的信任生产是基于正式的社会结构和制度安排，即信任不是基于受信任方的特征，而是基于外部的制度保障。在这种模式下，信任的建立依赖于正式的机制和协议，例如法律、监管机构、认证机构等提供的保障。而过程基础的信任生产是基于合作双方过去的或预期的交换行为。在特征基础与制度基础促成初次信任达成后，行动者之间的互动感知与互动评价能够构成信任的学习性框架，成为行动者内心的信任评估系统，对后续信任行为产生直接影响作用。
特征基础与制度基础分别遵循不同类型信任的生产机制。前者依托人际网络的“强关系”进行信任再生产，具有情感驱动与特殊主义取向；后者则依赖制度环境的“弱连接”实现信任规模化，遵循工具理性与普遍主义原则。特征基础信任源于受信方的个人特质，包含同质性吸引和信号传递两种机制。同质性吸引（如“自己人”身份）通过强调相似性与情感认同构建安全感；信号传递（如专家型“号召者”）则依托资源优势和利益关联诱导信任生产。两者均以“人”的属性（品质、背景等）为核心信任依据，能够为复杂人际环境提供快速评估路径。正如 Rousseau 等人（Rousseauet al.，1998）所指出的，信任的产生往往源于对“人”的信任，而非单纯的理性计算。与特征基础不同，制度基础的信任生产机制侧重于通过控制成本与风险，为行动者提供一个相对稳定的收益预期，从而形塑其选择结构。在这种模式下，信任的建立并非主要依赖于对个体特质的认知，而是基于对制度规则的信任。制度通过明确的规则和规范，约束和引导个体的行为，使得行动者能够在预期的框架内进行决策。这种信任机制的核心是认知信任，该机制得以运行的关键基础来源于合作的相对价值产出与产出价值的稳定性（Bromiley & Harris，2006）。相比于“人”的关注，对“事”的聚焦能够使行动者更关注合作本身所带来的实际利益。
这两类信任生产机制与中国社会转型期呈现的双重信任机制的动态耦合呈现较大的一致性特征。在这一时期，传统“差序格局”下的关系信任并未消退，而是与新兴的制度信任形成了嵌套结构。这种嵌套结构既保留了传统信任模式的稳定性，又引入了现代制度信任的普遍性和规范性，共同推动了社会信任体系的演变和发展。
信任的本质属性与风险同构（Kramer，1999），风险对于信任具备双向调节功效：在负向效果方面，Dunn 和 Schweitzer（2005）揭示的防御性心理机制，本质上是对不信任风险的应激反应；而在正向控制方面， Slovic（1987）的涟漪模型证明，通过干预信息接触路径来调节风险感知的广度与深度，能够有效抑制不信任的扩散。
风险控制通过消解不信任为信任生产创造了必要条件。在互惠交换中，信任水平的提升并非源于直接的风险承担，而是通过制度性干预降低了不信任的阻滞效应。例如，吉登斯揭示的信任 - 风险悖论实际上指向，行动者必须在控制“退出、背叛、叛逃”等不信任触发源的前提下，才可能建立风险承担意愿；Fukuyama（1995）强调的“不确定性中的信任需求”，本质上也是要求通过风险预期管理来遏制不信任的滋生。这构成了信任生产的底层逻辑——通过风险控制系统性地消除不信任因子，为信任关系的建立开辟了可能空间。然而，这种调节并非直接培育信任，而是通过制度保障将预期伤害概率控制在风险阈值以下，消减阻碍信任建立的负面因素，从而创造一个信任生长的中性空间，而非直接充当信任的生成源。
基于信任与风险的有机关系以及信任产生的路径划分，本研究从中国慈善数字平台的典型案例出发，聚焦数字平台对于慈善信任的生产作用与生产机理。研究假设，数字慈善平台信任生产的路径是基础与机制的交互作用结果。主要存在着三条路径：一是通过构建特征基础，以关系信任机制激发人际互动，促进信任的生产。二是通过构建制度基础，以认知信任机制推动信息学习，促进信任的生产。这两类机制是风险控制的行为表现，与行动者的心理风险阈值以及“不信任”的消除密切相关。此外，研究认为第三条路径是在过程基础的作用下两类机制演化累积的结果，即基于理性的慈善交换过程最终有可能促使捐赠者作出感性的建设行动，使慈善信任“回温”，实现部分的情感信任增长（见图 1）。
腾讯公益平台，由腾讯公司与腾讯公益慈善基金会联合在2006年发起，是中国互联网企业发起成立的第一家基金会，为民政部首批指定的互联网募捐信息平台。至2024年2月6 日，腾讯公益平台累计筹款超过 311亿元，用户捐款超过10亿人次，帮助逾13.2万个公益项目筹集资金，是全球领先的互联网募款平台。（参考来源：腾讯公益，http：//gongyi. qq.com/m/html5/ about.htm）腾讯公益平台通过全面数字化助力公益机构升级，提升全民公益服务的质量与覆盖面，构建可持续公益生态体系，致力于打造用户首选的可信赖的数字化公益服务平台。腾讯公益平台负责人在访谈中提及“技术只是一个工具，我们说科技向善，技术是服务于人，服务于这个行业的”。这句话不仅强调了技术的重要性，也表现出数字技术正在积极地、切实地进行慈善动员。
为系统解构腾讯公益平台的慈善信任生产机制，本研究采用三角互证法进行立体化数据采集与验证：①制度文本与媒介话语分析，涵盖《99 公益日白皮书》《互联网慈善“中国样本”：迈向高质量发展的中国公益慈善发展新模式》等，以及《南方周末》等媒体对公益创新机制的报道（D01-D05）；②历时性参与观察数据，通过历时6个月沉浸式观察（包括3轮“爱心小队”组队捐、12次公益直播互动），记录用户从捐赠行为到信任建构的完整行为链（P01-P20）；③多主体深度访谈，实施22人次半结构化访谈，含8位公益组织运营者（O01-O08）、14位持续性捐赠人（V01-V14），捕捉制度信任与情感信任的感知变化。经过系统总结与归纳，研究初步发现，在腾讯公益平台的宣传推广、平台建设以及实际参与者反馈中，有三种慈善模式被较为频繁地提及且备受关注，分别是“一起捐”模式、透明度模块和月捐计划。
腾讯公益的“一起捐”是为个人、企业、团体打造的专属筹款工具。该项目于2014年8月上线，到2015年“99 公益日”期间，“一起捐”总共有45 万人次参与。其连带效应明显：1个人发起“一起捐”，平均带来5～6个人的捐款。腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚介绍，腾讯公益平台在建设初期就尝试充分发挥自身优势，开始探索“让公益背后爱的温度如何通过网络的连接，在人际关系中传播和放大”（D02）。
2022年“99 公益日”期间，用户A（某高校教师）在朋友圈发起“乡村儿童营养午餐”筹款项目，通过个性化定制链接生成专属募捐页面，在页面顶端显著展示其教师身份认证标识与7年持续捐赠记录。用户A在转发时附言：“这是我支教过的小学，去年我们捐赠的厨房设备已投入使用（附实地照片），今年的目标是让200 个孩子每天吃上热饭。”该信息引发熟人圈层情感共鸣。用户B（用户 A 的前同事）看到后立即捐赠200 元并二次转发，其转发页面自动增加已累计捐款人数。这种“熟人背书 + 场景化叙事”的传播模式产生了“滚雪球”效应：24小时内，该链接通过34次熟人转发触达482人，最终87%的捐赠者与发起人存在直接或间接社交关联（微信好友/ 群友 / 校友）。捐赠留言区高频出现“相信张老师实地考察过的项目”“看到同事都在捐就放心了”等信任表达。
用户A在访谈中提及“最初只是想帮支教过的学校解决午餐问题，没想到腾讯公益的页面编辑器能让募捐变得这么有温度。它有点像是把线下的募款箱，搬到了线上，但背后带来的巨大改变就是，让公益参与在朋友圈中激发和传递”（V07）。另一用户C表示“实际上多亏了A的影响力，才能够让我们看到这些信息。A老师的朋友多、学生也多，这个消息已进入我们的视野里，大家能帮忙就帮忙了……甚至大家都捐赠了，转发记录都能相互看到，我不捐感觉也不合适”（V05）。
腾讯集团可持续发展副总裁赵国臣曾谈到，“公开透明是公益项目可持续运行的基石”。公众需要了解的内容不外乎是，“每一笔捐赠，不管是来自企业的还是个人的，大额的还是小额的，都应该弄明白是谁捐的？这笔钱能够花到哪去？是什么用途？”（D01）由此，腾讯公益平台将技术运用于透明度建设的重点工作之中，例如引入区块链技术、进行财务披露、推出冷静器组件、召开公益股东人大会直播、推进回响计划等。
在慈善组织方面，透明度建设有效缓解了慈善组织影响力不足、缺乏权威背书等困境所导致的成本压力以及外界误解带来的心理负担。一位公益组织负责人对此深有感触：“过去，信息公开是一个极其耗时的过程，但如果不公开，公众就无法信任我们，也就无法筹集到资金。加入腾讯公益平台后，捐赠者更愿意信任我们，我们也无需再投入大量的人力去解释和沟通。”（O03）“点亮乡村光明万家”项目负责人也提到，“2018年9月，村里装上了第一盏LED太阳能路灯，编号‘GE-00001’。从捐助开始，项目就确定了每盏灯都要有‘电子身份证’。什么时候坏了、什么时候修了，信息彻底公开透明，确保都可以在平台上被大家监督到。”（O02）
此外，慈善透明度得以“被关注”和“被认可”的前提是“被看见”。因此，腾讯公益平台往往在“99 公益日”这一重大活动中发布透明度标准，增强透明度建设成果的可见性，强化其号召力。例如，2020年的“99 公益日”，区块链技术被引入，所有筹款项目都“上链”，大部分的救助项目介绍的底部都标注着“本项目的捐款记录已被区块链永久保护”；2023年，腾讯公益联合方德瑞信、七悦公益，以及多家公益机构、咨询公司、学术机构共同发起《99 公益日透明守信共建公约》倡议联署行动。一位捐赠者表示，“我一直觉得公益不可信，但今年偶然加入99公益日的活动中。本来是抱着玩一玩的心态，但忽然发现原来现在慈善已经做得这么完整了。如今，信息公开透明，我能够清楚地看到自己捐出去那1分钱是如何发挥作用的。活动结束后，也就继续在数字平台上进行捐赠了。”（V05）
腾讯“月捐计划”（简称月捐）是腾讯公益面向个人用户推出的新型网络公益方式，该计划倡导爱心人士，通过线上每月捐款的形式，长期关注和支持公益项目，其特点是：每月定期、小额、自动扣款、覆盖面广、稳定性强。不同于传统模式，月捐模式通过专属配捐额度的获取、额外“小红花”的奖励激发捐赠者的慈善认同。截至 2022年3月29日，腾讯公益平台已上线了近 150个月捐项目，其中不乏知名公益基金会的品牌项目。月捐开通次数达到40万，但更多项目的开通次数为几千、几百或几十。
长期的慈善关联建立，能够唤起捐赠者的契约精神，延展慈善信任生产的长度。一位参与“免费午餐 小善大爱”的月捐者谈道，“这件事，我坚持得比任何工作都久。六年间我换了三座城市，经历过第二次裸辞、读研和 gap year（间隔年），生活在变，这份捐赠始终没断。命运推着我人生浮沉，却意外让我亲手递出 1000多份热腾腾的午餐，守护了孩子们的童年。”（V12）对于部分访谈者，慈善信任在互动过程中也呈现递增的趋势，“我所关注的项目一直在持续地做和给反馈，几年以来也并没有发生过什么丑闻，我认为作为一个慈善平台、项目（能做到这样）已经很不容易了，慢慢就更加信任了。”（V09）
然而，在访谈过程中，慈善信任的深度却仍然遭遇了诸多质疑。许多月捐者内心都有着相似的纠结与顾虑。一位受访者这样说道：“我对捐款这件事，说实在的，心里总是有点打鼓，半信半疑的。但仔细想想，又不能因为担心被骗就完全放弃捐款。最坏的情况嘛，也就是捐出去的钱有一半被浪费掉了，但至少还有一半是有可能被真正利用起来，发挥它的作用的。”（V06）另一位受访者则表示：“其实平时我也不太关注那些捐款进度、项目实施情况之类的细节。我的想法很简单，就当是自己少吃了顿饭，万一这笔钱能帮到别人呢？哪怕只有一丁点的可能，我也觉得值了。”（V10）这些话语的背后，反映出的是一种矛盾而无奈的心态，一方面对慈善机构的信任尚未完全建立，另一方面又不愿彻底放弃行善的机会。这种复杂的情感交织，也从侧面凸显出当前慈善领域在信任构建方面仍面临诸多挑战。
腾讯公益平台采用了“一起捐”模式、透明度模块、月捐计划促进了慈善动员，并在此过程中实现了慈善信任的伴随生长。其能够取得成效的关键在于：立足于中国慈善事业发展现状，深入剖析慈善信任力度不足的原因，以技术工具作为基座，结合中国特有的公民性格与社会环境，以复合性路径的方式展开信任突破。具体而言，平台导向下的信任生产过程兼具技术特征、伦理特征与制度特征。在技术的连通性与透明度作用下，既通过社交媒介运用实现对传统差序格局的强势嵌入，又依托完整的信息披露实现现代化所需的制度预期。由此，在人际关系共享与信息可靠性建设中，数字平台实现了熟人背书下的风险感知降低、规范秩序下的风险可能减少，最大程度地消除了“不信任”的摩擦性因素。此外，月捐模式作为集正式与非正式手段于一体的混合模式，在数字平台的驱动下生成了以理性选择为基础、以感性支持为黏性的情感信任，冰冷的数字机器在人为参与下更具温度，信任的生产更具备持久性与生长性（见表 1）。
中国情境下，慈善信任格局表现为费孝通所言的差序状态，人们站在同心圆的中央，随着信任圆圈的向外扩展，呈现信任强度的递减趋势。固有的慈善信任的构建机制实际上具有相对封闭的特征，能够发挥的作用也较为有限，不少学者提出慈善事业的发展更需要的是建立生人信任（谢庆奎、郑珠荣，2011）。但时至今日，人格化信任仍然是我国社会信任的重要构成部分，深刻影响中国社会的整合方式和慈善事业发展（陈一丹等，2019）。在此情境下，如若聚焦其并不擅长的“生人”部分，慈善数字平台将难以取得突破。腾讯公益平台的做法是因地制宜地将熟人信任“劣势”精妙地转化为中国慈善信任推进中的“优势”，实现“借力打力”的效果。
腾讯公益平台采用“一起捐”模式，由募款人向熟人圈发起人格化劝募。这一模式虽然并未突破既有差序信任的格局，但其关键意义在于利用数字的连贯性、开放性特征（Toffler，1981），提高信息交换强度与频率，通过激活劝募人的社会关系差序格局（熟人关系网络）实施募款。在运行过程中，存在于公益平台上的用户具备媒介性特征，既是内容生产者（如公益众筹故事创作）、消费者（如捐赠行为），也是传播节点（如社交媒体分享）（Greenberg，1966）。从传播方来看，当慈善互动被内嵌于社交媒体中的网络关系时，某一个体的捐赠决定可以通过社交网络传递给他 / 她的社交圈子，这种转发行为更容易对自身的社交形象产生积极影响，能够在一定程度上促成自我意义的建构。从接收方来看，捐赠信息沿着既有的人际关系信任传播，慈善信息接收者基于已有的非慈善领域的交往与互动经验，认为信息提供者具备了善意、诚实和良好的鉴别能力等特质，进而将双方在其他领域互动中所生成的信任迁移到慈善领域，推动了慈善信任的生产。在慈善信息的不断互动中，慈善信任作为社交圈中共同的行为与价值规范存在，能够在一定程度上形成社会压力（Bekkers & Wiepking，2011），个体需要被动地接受这种慈善信任，增加了“朋辈捐赠”的可能性（Castillo et al.，2014）。也就是说，数字平台聚焦于信息传播中的主体特质挖掘，采用“偷梁换柱”的方法，利用既有的人际信任弥补了慈善的不信任，以关系对可能的风险进行“软化”，实现了风险控制与不信任消除。
数字慈善平台在信任生产中发挥了空间搭建作用，通过最大范围地延展数字化社交范围，为慈善信息的传播提供了更多的潜在机会。一方面，促进了传统社会中亲人邻里之间互帮互助惯习的延续，延长了亲缘慈善的生命线，充分发挥了既有路径的稳定性效益；另一方面，为现代慈善信息的构建提供了一个持续流动的信息发布渠道，通过不断的破圈实现“小世界”效应，增强了生人互动的可能性。由此，该模式不同于个人求助，能够实现熟人社会中信任扩展边界的突破。
但需要注意，这种信任机制并不是真正意义上的信任增量变化，更多的是实现了潜在信任的外显化，抑或被迫实现了信任的生产。一方面，“示范 - 模仿”行为下的慈善信任生产是基于捐赠者自身存在着“公共的善”，由于缺乏外界的刺激与助推并没有外显。当外部出现一个或者多个引领者时，慈善行为便发生了。这一转化仍然依赖于行动者既有的慈善信任的存量，对于对慈善事业完全持否定态度的行动者来说，这一机制并不能够发挥作用，甚至有可能在过分的信息宣传中引发行动者的更大质疑，使得现有的潜在信任存量降低。另一方面，“压力 - 作为”行为下的慈善信任生产似乎不涉及不信任风险消除的问题，在该模式下，同伴的慈善信任成为小的人际圈子中被认可的行为规范，处于人际网络中的行动者在社会化过程中，必然要选择减轻自身的“不适应性”焦虑。在这个过程中，社会认同压力使得行动者弱化慈善信任风险感知，以一种优先级的感受掩盖了不信任的感受。
信息披露是捐赠人、受益人等利益相关群体了解慈善机构的主要途径，是捐赠者评价慈善机构、决定是否继续捐款的重要依据（Cordery，2013）。然而，根据《中基透明指数 FTI2023 报告》，通过对参与测评基金会在组织信息、财务信息、项目信息、募捐信息四个内容模块的观测，报告得出FTI2023平均值为 61.39分。尽管慈善透明度呈现向好的态势，但与全球平均水平仍有一定差距。而实际问题是，慈善组织并不是不想公开，而是公开能力不足。慈善组织往往缺乏专业的信息管理、财务审计和公关人员，对信息公开的要求和方法不够熟悉；在数字化时代缺乏有效的信息管理系统，无法及时、准确地收集、整理和发布信息（王姝楠，2024）。不少基金会被“能不能公开”“公开到什么程度”“有不好的评价怎么办”等问题困扰。
基于此现状，数字平台作为专业化的数据化信息管理组织，成为众多慈善信息和资源的汇集之地和慈善活动得以展开的关键场域（刘学，2021），为促进信息公开提供了透明度模块的可靠性支持。首先，数字平台尽可能地对其所内含的慈善组织进行信息公开与信息披露。这种公开性监督模式降低了慈善组织不良行为的发生可能，实现了在风险产生端的控制（Hwang，1987）。其次，通过建立完善的处罚措施，在慈善组织违约成本提升的情况下，降低了其背离慈善契约的可能性。最后，高透明的建设缓解了慈善捐赠中的信息不对称问题，使捐赠者能够根据更加详尽、真实的资料进行慈善信任评估（Robinson，1996），在理性评估中降低对慈善组织的风险感知。
在此过程中，慈善信任的生成是基于认知信任机制的。与关系信任机制不同，认知信任机制的核心在于证据驱动，强调通过可验证的事实（如项目成果报告、财务透明度）建立信任。慈善信任的生产并不是因为慈善信息传播的“人”，而是通过数字平台建立某种容易操作、难以变更、普遍适用的组织管理标准（刘圣中，2007），来替代个人的主观选择。这种认知信任生产路径往往与更现代的慈善事业相适应。其从既有中国情境下的普遍信任不足出发，基于制度和证据，强调理性生产与逻辑推理，采用现代性的方式重新搭建数字平台与公益慈善的认识、交流与互动空间。此时，绝大多数的慈善交换行为都发生在陌生人之间，是一种完全不同于人际网络的新型慈善网络建构。这大大扩展了重塑民众慈善认知的机会，能够帮助民众构建一种新时代的慈善观念。
尽管这种模式更具备普遍化特征，但其仍然遵循着慈善不信任的消除逻辑，而非真正生产。在认知信任机制下，慈善行为可以被简化为“合规操作”，此类信任仅仅是在既有的规定场域内进行的交易促进，却难以充分激发情感共鸣和社会资本的积累，甚至会使缺乏慈善热情与信心的捐赠者不愿参与到该程序化流程之中。当数字平台的规范性促成了慈善信任的摩擦力减小的同时，“数字化 + 制度化”使得慈善信任更加脱离具体的社会情境，存在社会资本稀释的风险，慈善信任的真正建立也更应该考虑如何重新嵌入到社会意义网络之中。
在中国，次捐的比例远远大于月捐，且月捐项目的平均退捐率相对较高（王勇，2021）。大部分捐赠者往往受到突发事件的驱动而产生慈善关注，但这一过程较为分散、缺乏持续性，导致捐赠者难以在慈善圈中真正找到自身可以建立深度关联的领域，对于慈善事业难以培育稳定且持续的热爱。当慈善事业面临危机时，捐赠者更多地表达出指责而非维护。这表现出“不信任”的消除路径仅仅能够在相对稳定的情况下，为具备信任倾向的捐赠者提供助推的可能；但由于缺乏增长型的信任建设，慈善捐赠只能是单次理性计算后的产物，没有情感的支撑完全难以为继。此外，次捐模式下每一次公益项目的提出与运营都需要展开新一轮的慈善动员，招募新捐赠人的成本是维护现有捐赠人成本的 2～6 倍，对于慈善事业发展来说并不是长久之计。
由此，数字平台积极倡导月捐计划的推行。月捐计划体现了慈善行为方式的转变，即由筹钱变为筹人，由钱与慈善项目连接升级为人与慈善生态连接。筹人的过程是一个对既有捐赠者的连接强化过程：一方面，制度的优化建设是捐赠者持续性进行信任生产的基本条件，其存续性高度依赖制度设计的精密性与信任验证的可迭代性。在进行持续性的慈善投入时，捐赠者会经过更长时间的理性考量，提出更加严苛的评估标准。慈善平台则通过将慈善产品进行再加工，在深入考虑目标捐赠者群体实际需求的基础上，为其提供全流程、反馈式和精细化的慈善捐赠体验。另一方面，当制度化建设解决“能否持续信任”的问题时，关系性运营正在重构“为何持续信任”的意义系统，其本质是将捐赠者从资金提供者升维为生态共建者。在慈善平台的作用下，互动频率的提升与正向信息的持续累积促使捐赠者逐渐形成对慈善行业的社会认同感与慈善行为使命感。这种转化机制将其重塑为“慈善共建者”角色，进而使得捐赠者在强大内驱动力作用下持续生成新的信任关系。在此过程中，捐赠者不仅能够实现信任的自我再生产，更在调动个人社会资源的过程中，不断扩展信任网络的可及范围。
此外，在“持续信任生成机制”的讨论框架下，月捐者在捐赠过程中的信任生产仍然存在差异，出现信任的“局部增长”困境。从行为动机分析来看，虽然月捐机制确实能够通过持续的仪式化实践深化一部分参与月捐的高信任群体的慈善认知，形成“互动 - 信任”的正向循环，但多数捐赠者仍将慈善月捐参与视为缓解存在性焦虑的心理代偿工具，其信任建构仅停留在技术界面的表层互动，未能触及深层的价值认同。这一差异原因来自数字平台主导的产品设计逻辑是以用户需求为导向的。尤其是小红花等符号性激励机制、捐赠者个性化的成长体系，满足了捐赠者需要被认同的心理状态。这种实践通过将抽象的道德符号（如利他主义、良善价值）转化为可量化的行为指征，本质上是存在主义框架下的自我救赎机制，使得现代公民在现代性碎片化生存境遇中，通过符号化的慈善行为锚定自身的生命意义坐标。
进一步地，将月捐模式置于整个潜在捐赠生态之中，其有可能造成局部信任的生成，加剧慈善信任的结构性失衡。既有参与月捐的群体通过持续的信任投入形成“激励 - 反馈”的互动闭环，而更多潜在参与者被排除在算法规则之外，不少受访者表示“没人给我推”“我根本不知道”。这种“信任分化”最终可能导致慈善事业陷入“优雅高尔夫”式的封闭困境——成为特定道德圈层的专属实践，而丧失其本应具有的社会整合功能。
本研究从数字平台能够促进慈善动员的现状出发，试图从信任的视角对这一现象作出解释。研究指出，在中国普遍信任建立仍面临诸多挑战的背景下，慈善信任的生成并非无源之水、无本之木。通过对腾讯公益平台的三个重点建设专题观察与研究，本研究认为，数字平台作为相对独立于慈善事业之外的边界扳手，有助于消除捐赠者对慈善的不信任并促进信任生产。面对中国既有的慈善信任困境，数字平台通过延展社交空间、规范系统建设，构建出特征基础、制度基础。进一步地，以此利用关系信任、制度信任机制，促进慈善信任的衍生与再造。在关系信任与制度信任的共同作用下，月捐计划最大程度地构建了慈善信任的过程基础，为慈善信任的温度重塑提供了可能性。特征基础、制度基础、过程基础是促进慈善信任生产的必要条件，平台信任以及其所塑造的关系信任、制度信任是慈善信任生产的必然机制依托。
研究证明，数字平台确实能够利用理性化的呈现方式打消人们对于慈善事业的疑虑：一是借助关系共享的模式，通过社交链将私人领域的情感关怀转化为公共领域的信任背书，以人际网络的确定性消解慈善网络的不确定性，但这个过程中并没有生成情感信任，而是利用了情感，甚至可能带来情感的损耗；二是通过慈善信息建设，提高信息透明度、增强信息的有效监督，以制度规范的确定性消解慈善行动中的不确定性，但这个过程也有可能导致慈善行为的片面“合规化”，降低慈善本身的鲜活度与生命力。这两种方式都是通过降低风险感知的手段实现的，一种是注重主体与形式的作用，另一种是注重内容与形式的作用。
更重要的是，研究基于慈善事业本身的柔性与温度，认为信任并不存在于集成电路或光纤电缆中，虽然它涉及信息交换，但信任生成的过程不能简化为信息传播的过程（Fukuyama，1995）。研究发现，月捐计划并不仅仅关注于信息的传播主体与互动渠道，而是跳出“信息等于信任”的不信任消除路径，趋向于一种包含各类慈善项目、兼具感性与理性的产品打造。在数字平台的建设努力下，随着慈善交换的加深与人性化的设计改进，部分用户可以在理性选择的基础之上生成情感信任。但月捐者与其他潜在捐赠者之间仍然存在信任差异。
基于此，研究认为数字平台对于情感信任的生成效力仍然较为有限，工具理性与慈善价值之间仍然存在着较大的张力，具备较大的可行动空间：一是积极推动平台与慈善组织的深度合作，丰富捐赠场景、发挥临场感优势，构建情感沟通的桥梁；二是慈善组织自身仍应重视线下动员的重要性，积极与学校、工会等展开合作，实现深度的情感沟通与交流；三是数字平台应积极与多样化业态合作，实现慈善信息的“破圈”，增强慈善信任的延展性。
作为现代慈善事业起步较晚的国家，我国数字平台与慈善信任是共同发展、相互促进的，目前数字慈善的生态场域已然形成。但数字平台与慈善组织双方在融合过程中仍要保持警醒：一方面，数字平台作为各行业的“加速器”，并不能相对独立地实现对慈善信任的生产，而需要通过适应关系信任的发展要求、制度信任的建设需求，在自身的完善建设中，达成对慈善事业的回应。另一方面，慈善事业自身也需要警惕陷入平台数据集权的非对称性关系之中，例如数据不共享对于慈善组织的数据应用与提升产生掣肘、不同类别平台数据评价标准的碎片化导致慈善组织自我定位不清、过分陷入数据技术主义的操控而轻视了实际的公益执行等。
同时，数字平台上慈善信任建设逻辑仍然是一种基于慈善信息共享与传播的刺激逻辑。无论是关系还是制度，都只是在慈善信息的传播中提供了背书的功能。在平台信息传导路径中，是一种由单点向四周传播的扩散形结构。数字平台之上，存在着一个又一个的慈善信息网络，遵循着以点带面的行动逻辑，试图达成“星星之火，可以燎原”的成效。然而，这种模式也有其天然的弊端，例如信息网络的可及性不强，对于边缘或空白地区难以发挥“地毯式”的动员功能；信息网络存在着不对称性的特征，整个社会的慈善信任水平差距可能进一步拉大。哈贝马斯认为，真正的信任需要超越工具理性，构建捐赠者、执行者与受助者的平等对话空间。那么，数字平台为慈善信任的生产提供了量变的、渐进的积累，在此之后，慈善信任又如何在工具超越中，探索出一条颠覆式的、质变的路径？
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