摘  要：“信息茧房”阻碍互联网公益信息传播，导致公益活动无法“破圈”扩展新捐赠人。本文通过对“99公益日”的相关公开数据搜集及不同参与主体进行访谈后发现，其通过发展具有“社交特色”（微信、QQ 等）的创新公益模式，利用强交互性的“小红花”公益符号将捐赠人深度卷入，使其主动传播多元、轻量的捐赠行为生成的公益信息，并在获得更多公益权限后深度、持续参与公益活动。同时，对不同平台用户的日常行为进行公益嵌入，使用户非自觉地发生公益行为和传播公益信息，实现互联网平台与公益平台的耦合。最后，通过互联网平台对公益赋能，开放用户、资金、技术等要素，有效打破互联网公益平台壁垒，促进共同增量和信息互通，从而实现最广泛动员。本研究从理论上探索了互联网公益突破“信息茧房”的路径与机制，也为数字赋能公益慈善发展提供了实践启示。

关键词：互联网公益 共创 信息茧房 “99公益日”

01 问题的提出

互联网公益“破圈”的实质是公益活动扩展新的捐赠人。然而，互联网环境中“信息茧房”普遍存在，严重阻碍了公益信息的传播，分化了参与公益活动的主体，干扰了互联网公益向常态、跨界和可持续方向发展。首先，互联网并未发挥其作为媒介的全部优势，公众受到自身信息需求和偏好的影响，只注意自己选择的信息和愉悦自己的内容的通信领域，久而久之，会将自己桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，出现长期接收某一倾向或类型的资讯，陷入相对封闭的拟态环境难以自拔的现象（张爱军、师琦，2020）。尤其是在社交媒体环境下，社交媒体平台好像“漩涡”，永久地扰乱了传统捐助者参与过程（Dixon & Keyes，2013）。其次，众多互联网公益平台更多是单方面号召式的捐赠信息主张，单一的捐赠形式，导致捐赠人参与公益活动的深度有限，项目缺乏吸引多元捐赠人的创新长效机制。此外，各互联网公益平台间的协同发展体系仍需完善，基于原有中国互联网的发展格局，用户成为各个平台最重要的流量指标，因此，即使在公益领域，不同的互联网公益平台也会设置特定平台公益规则。其根本目的还是在于拓展和维护自身平台综合发展，这也间接导致互联网平台公益信息在不同的平台壁垒中传播，反而加剧了捐赠人“信息茧房”的形成，严重威胁互联网公益的可持续性发展和绝对公益性。

目前，学术界普遍认为“信息茧房”阻碍了互联网公益信息的传播，导致公益活动难以扩展捐赠人。基于网络开展的慈善募捐已成为中国慈善组织募集资金的重要渠道，然而，随着网络募捐制度环境的剧烈变化，不同捐赠人之间如何构建有效的募捐机制格局，成为一个亟待研究的问题（张其伟、徐家良，2019）。公益正从“窄众”走向大众、从单一走向多元、从线下走向线上，公益价值共创思维逐渐成为趋势。然而，关于社会化公益中多主体互动与价值共创的问题，学术界仍缺乏系统的梳理。在用户连接和接触阶段，价值创造主要遵循用户主导逻辑下的价值共创；而在用户分离阶段，供应方主导逻辑下的价值共创则成为核心价值产生方式（侯俊东等，2021）。“信息茧房”不仅导致个人知识固化、网络审美单一，还减少了人们之间的交流与沟通，阻塞了传播渠道。为突破“信息茧房”的传播障碍，需要从改变用户个人观念入手，使其意识到自身的局限性，主动走出“信息舒适区”（杨国栋，2022）。同时，破解“信息茧房”还需依赖算法与平台的优化、信息供给侧的改进，以及个体媒介素养的提升（彭兰，2020）。

鉴于此，本文从分析“信息茧房”对互联网公益的阻力入手，聚焦社交平台（如互联网公益平台）如何通过符号化交互和行为嵌入，形成多主体协同的共创机制，从而突破公益传播中的“信息茧房”和传播断层问题。同时，运用柯林斯（Collins，2004）的互动仪式链理论（Interaction Ritual Chain），构建了一个从符号卷入到行为嵌入，再到公益传播生态共创的三阶段分析框架。具体而言，符号卷入阶段关注平台如何通过符号增强用户互动，赋予符号以情感能量和意义，激发用户参与公益活动的积极性；行为嵌入阶段探讨如何将用户的日常行为嵌入互联网公益场景，形成习惯性参与，降低参与门槛并扩大公益传播范围；共创机制阶段则通过符号卷入和行为嵌入，推动多主体协同合作，形成公益传播的生态共创机制，最终突破信息茧房和传播断层的限制（见图 1）。

本文以“99公益日”为研究对象，深入剖析其如何通过创新方式激发公众参与热情，利用互联网平台实现公益活动的广泛传播和新捐赠人的广泛动员。在此机制中，公众可以参与公益活动的策划、实施、反馈及监督等各环节，成为公益活动的主体和推动者。这种机制具有互动性强、参与门槛低的特点，使得公益活动更加贴近互联网“拇指捐赠”的发展特性，不仅提高了公众的参与度和满意度，还使公益活动充分融入公众日常生活，提升了公益效果。

最后，互联网公益“破圈”需要充分利用互联网优势，在多方面创新公益方式，打破“信息茧房”限制，实现公益活动的广泛传播和深度参与，培养长期、可持续的捐赠人。

02 “信息茧房”阻碍互联网公益“破圈”的成因

（一）个体“信息茧房”过滤阻碍公益信息接收

1. 社交媒介中形成的“信息茧房”导致捐赠人自动屏蔽公益信息

由于个体在需求、信念、价值观和态度上的认知结构差异，相同的大众传播内容在不同受众中会产生不同的效果。受众倾向于接触与自己原有态度一致的信息，并尽量避免接触与己见不合的信息，这被称为选择性注意和理解。然而，目前社交媒介用户通常会将信息选择权交给算法，而算法则根据用户的习惯和偏好为其推荐内容，形成所谓的“过滤气泡”（filter bubble）。公益活动作为一种社会性很强的行为，实际上是基于参与个体的日常社交关系进行传播互动的。在互联网场域中，海量个人用户自主建构起的个性化的信息获取网络，首先与其社交关系网络相关（任秋菊等，2021）。互联网公益传播过程中的个人用户接收和传播的信息基本来自社交网络范围，使普通参与主体缺乏高效的公益信息获取渠道，于是更多投向对社交圈路径和算法技术的依赖，社交媒介使得他者很难影响到处在“茧房”中的个人，因此社交圈成为个人筛选信息的“过滤气泡”之一，使得新的公益信息内容几乎无法穿透个人的“茧房”，从而被自动屏蔽。

2. 互联网公益不透明加剧“信息茧房”，导致捐赠人主动屏蔽公益信息

对于互联网公益而言，组织者或受助者的社交范围及其注意力决定了互联网公益传播的广度和深度，这使得互联网公益活动仍然被“茧房”效应“封闭”和“分隔”开来。互联网公益的信息技术门槛的客观存在标志着凭借热情自主参与其中的普通民众，无法在互联网信息空间中获得高权重和高影响力，加之类似“郭美美事件”的持续发酵，打击了其走出“茧房”并将公益项目作为日常习惯的热情。由此造成公益主体间信息不透明，阻塞互联网主要的参与个体和公益组织之间的公益信息多向沟通路径，致使普通捐赠人难以接触并了解到公益运作中募捐资金流向、帮扶对象选取、公益项目实施效果等核心问题，容易使普通参与个体对公益组织产生高度不信任，从而主动屏蔽互联网公益信息。

3. 单一参与形式加剧“信息茧房”，导致捐赠人不愿深度了解公益信息

不可否认的是，对更广泛的捐赠人来说，目前大部分的互联网公益只提供捐赠钱财这种单一捐赠选项，无疑加重了互联网公益信息“破圈”的难度，无法凸显其与传统公益募捐形式的区别。由于早期互联网公益的机制尚不成熟，捐赠人对捐赠形成了“捐钱了事”的刻板印象，这无形中提高了捐赠人深度参与公益活动的门槛，造成捐赠人只会根据自身情况选择参与和关注部分公益活动，甚至不能做到“有钱出钱，有力出力”。

（二）公益组织依赖传统传播路径，固化“信息茧房”

1. 公益组织借助互联网传播过程缺乏信任构建

社会捐赠对信任度有极高的要求，因此，各捐赠人往往会选择已被验证的方式进行募捐信息传播和捐赠行为，这就导致公益信息传播路径和捐赠渠道单一，无法适应互联网发展过程中对个性化和社交化的需求。一方面，各捐赠人依赖长期固定的信息接收和传播习惯，公益信息流很难突破各社交圈层，实现最大范围覆盖，用户一旦通过可信的信息传播渠道以及帮扶手段展开过公益活动，互联网公益组织轻易不会更改既有的被验证过的公益传播路径；另一方面，公益组织缺乏对各公益主体互动意识的提升和捐赠机制的优化，公益信息边界加深，捐赠人短时间内完成的公益行为被快速淡忘，无法有效培育捐赠人常态化的公益意识。

2. 公益组织借助互联网平台传播形式缺乏多元组合

“信息茧房”不仅是个体现象，也表现出强烈的群体组织特征（邢婷婷，2013）。在互联网公益传播过程中，个体层面的独立运作常常受制于有限的个人影响力与群体区隔，公益组织信息传播模式的落后以及多元主体信息边界的难以突破仍然掣肘互联网公益传播，这些弊端也通过“信息茧房”的特征体现出来。项目性质、发起人身份、帮助对象身份、社交可及性、网站建设水准、项目关注领域、项目趣味性、代言人权威性、捐赠便捷性、募捐案例生动性等指标对项目的筹款率有较为显著的影响（钟智锦，2015；Saxton &Wang，2014）。公益组织尤其是互联网公益组织往往过度依赖单一的资助或捐赠来源的宣传路径，无法有效动员所有类型的主要捐赠人（公益组织、企业、社会公众、非营利组织等）和捐赠对象进行广泛衔接，更加无法突破不同主体与群体间的信息边界，最终导致捐赠人范围固化。

3. 公益组织借助互联网传播内容缺乏多向融通

互联网公益传播中的“脱域”特征是信息生产的主体多元化、信息生产的客体多元化、信息生产的范式互动化（Saxton & Wang，2014）。然而如今在互联网公益信息需要快速传播、响应和介入的现实要求下，部分公益组织仍然停留在线下的公益模式和简单的公益信息发布的层面，采取“单方面号召”式的保守传播策略，既没有采取多样化的传播策略，也忽视了在社交媒介和公益平台的公示、导流和互动。此外，互联网公益组织（如微光海洋、“大手拉小手”公益平台等）虽对传统公益组织过度偏倚线下的路径进行纠正，但易陷入对传统互联网传播路径的过度依赖，使互联网公益组织在信息获取上受“回声室”效应的影响，重新陷入依赖社交媒介和分发平台的算法处理的窠臼，停留在被动接收互联网公益信息和社会各界资源的状态中，向外拓展互联网公益传播链条的能力仍较欠缺。

（三）平台竞争造成公益信息分流加剧“信息茧房”形成

1. 不同互联网平台的公益壁垒造成公益组织的技术门槛

由于中国的公益事业发展较为缓慢，大部分公益组织对于互联网公益平台的使用与甄别的专业性并不高，尤其是捐赠人对于互联网公益活动缺乏科学有效的数字公益传播规划，没有充分利用不同互联网媒体的资金、技术和流量。同时，由于不同的公益机构也需要同时对接不同平台的公益规则，参与公益活动就等于面临大量交叉地带和重复性工作，甚至与不同平台进入“双向消耗”的模式。公益机构将项目挂靠在公募基金会后，为了保证捐赠人的数量，通常会同时在多个互联网公益平台上线。一个公益项目的筹款是多平台的综合，公益组织需要就一个项目做各种账目与进展的拆分，以向不同平台汇报，这在无形中也加大了各平台间的壁垒，非公募公益组织自身辐射用户也就存在了一定的倾向性。

2. 不同互联网平台的公益规则造成捐赠人固化和竞争加剧

由于各个平台的用户体验优化与审核、反馈机制的完善程度不同，极易消磨用户长期参与公益的信心，普通募捐个体在有限的网络接收信息时间内很难有耐心参与不同互联网平台活动，降低了其“破圈”参与其他公益活动的主观能动性。而长期在这种信息分流模式下的不同平台用户，自然也形成了对公益信息接收的“信息茧房”，造成了整体的捐赠人固化和不同平台之间的竞争加剧。

3. 不同互联网平台的不同公益规则造成捐赠人“选择困难”

互联网大厂在长期的商业竞争中，对用户和流量的争夺是核心，而这也充分反映在互联网公益上面。各个互联网公益品牌都想尽量使自身平台用户参与本平台的公益活动，在增加公益效果转化率的同时维持用户黏性；通过互联网公益活动持续维持自身平台用户的“私域流量”，进而形成新的增量。为了达到此目的，各互联网平台通常会推出不同的公益活动和创新规则，不同的规则对应着不同的公益反馈、“配捐”和其他权益，这通常让以轻量化参与公益活动为主的捐赠人再次陷入“选择困难”。

（四）互动仪式链理论视角下的“信息茧房”与互联网公益传播

互动仪式链理论由社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）提出，旨在解释社会互动如何通过情感能量和符号资本的积累形成社会团结与群体认同。该理论认为，社会互动是一种仪式化的过程，成功的互动仪式需要四个关键要素：身体共在、共同关注的焦点、共享的情感状态以及排斥外部干扰。当这些要素得到满足时，互动仪式能够产生情感能量，增强参与者的群体归属感，并形成共同的符号和记忆。在互联网公益的语境下，互动仪式链理论为分析“信息茧房”现象及其对公益传播的阻碍提供了新的视角。

公益组织与捐赠人之间的互动如果缺乏共同关注的焦点或共享的情感状态，就难以形成有效的情感能量，导致公益信息无法“破圈”。例如，个体“信息茧房”的形成部分源于社交媒介算法对信息的过滤，使得公益信息难以穿透用户的信息屏障。这种信息隔离不仅削弱了公益信息的传播效果，也阻碍了捐赠人与公益组织之间的情感共鸣。互动仪式链理论强调，只有当参与者能够共享情感状态并聚焦共同目标时，才能形成有效的互动仪式，从而激发持续的情感能量和参与动力。

不同互联网平台之间的竞争和规则差异，进一步加剧了互动仪式的碎片化。例如，公益组织在多个平台上线项目时，由于平台规则和用户体验的差异，捐赠人往往面临“选择困难”，难以在多元化的公益活动中找到情感共鸣和持续参与的动力。这种碎片化的互动仪式使得公益信息传播的效果大打折扣，进一步加剧了“信息茧房”的效应。互动仪式链理论指出，成功的互动仪式需要排斥外部干扰，但在互联网公益的实践中，平台竞争和规则差异恰恰成为干扰因素，削弱了公益传播的整体效果。

互动仪式链理论强调了情感共鸣和群体认同在公益信息传播中的重要性。公益组织在传播过程中，如果能够通过多样化的传播形式和内容，增强捐赠人的情感参与和群体归属感，就有可能突破“信息茧房”的限制，实现公益信息的“破圈”。例如，通过增强公益项目的趣味性、互动性和透明度，公益组织可以激发捐赠人的情感能量，使其从被动的信息接收者转变为积极的参与者，从而形成更广泛的社会团结和群体认同。

03 案例简介与研究方法

“信息茧房”无疑是互联网语境下公益“破圈”的主要阻碍因素。若想实现互联网公益真正可持续地拓展新捐赠人，需要选取成熟有效的、具备多种创新模式和完善数据的互联网公益活动进行专题案例分析，提炼出行之有效的运营机制。

（一）案例简介

本文选取“99公益日”为研究对象的主要原因如下。

1. 案例具有有效性

根据腾讯公益官网等发布的公开数据总结，截至2023年，“99公益日”已经持续举办了9年，是目前我国最为成熟、规模最大的互联网公益活动，其基于自身社交平台特色的创新传播模式9年来持续拉新拓展捐赠人，参与用户人数已经由第一年的205万人增长至第9年的6500万人，累计募集资金约168.7亿元。

2. 案例具有较强的创新性

“99公益日”首创了“小红花开放体系”为代表的多种互联网公益强互动、强传播形式，同时多次联合其他机构进行跨界传播，实现了腾讯公益平台与腾讯旗下其他平台如腾讯会议、腾讯游戏等用户多向互通。2023年小红花互动人数突破3亿，互联网公益“破圈”效果显著，增加大量新捐赠人，以其为主要媒介形成的多平台公益信息传播的耦合效应突出。

3. 案例数据获取具有可行性

“99公益日”从实施之初就高度重视信息透明性，腾讯公益官方网站会即时更新相关活动募捐结果，并配有详细统计数据，同时联合第三方机构共同出具当年的“99公益日”活动报告，向全社会详细公布活动相关数据，并对所有捐赠项目的实施效果进行多重监督。

（二）研究方法

本文采用案例研究方法，试图通过个案剖析，在探讨个案特殊性的基础上，归纳案例背后的因果机制。第一阶段：收集与“99公益日”案例相关的公开数据和信息，包括相关文献、公开信息、公开数据。第二阶段：对该案例的组织者、捐赠人、公益组织进行深度访谈，获得较为真实、客观的一手数据资料。第三阶段：对9年内“99公益日”公开数据和访谈资料进行全面总结和分析。在对“99公益日”相关数据进行深入的总结分析基础上，重点探讨“99公益日”如何借助社交媒介特性实现社交的个性化公益信息、降低参与门槛、建立小红花开放互动体系、联动多平台连接行业生态体系等方式，打造行业领先的互联网公益共创模式，在此基础上进一步分析其公益信息如何打破互联网公益活动参与主体信息边界，将平台用户日常行为转变为公益行为，实现精准动员并引发公益传播共振，不自觉地突破“信息茧房”，充分探索其中的规律和关系，总结发现“99公益日”突破“信息茧房”的发展机制，归纳互联网公益“破圈”的结论和建议。

04 “99公益日”突破“信息茧房的共创机制”

互联网公益传播共创机制是一个涉及多方参与、多元化传播渠道和高度透明化的系统。通过各方的努力和协作，可以利用这一机制在互联网的传播作用，推动公益事业的发展。“99公益日”公益信息之所以能够有效“破圈”，实质上是在“社交特色”下强交互性的符号卷入、多平台用户行为的公益嵌入及互联网平台的公益赋能三个方面进行了充分创新并形成公益共创机制。将捐赠人、公益组织、用户、企业、互联网公益平台等多方在互联网平台上不断地连接与交互，有效突破和撕裂阻碍公益信息传播的“信息茧房”，促使新的捐赠人得到不断补充，并实现了常态化和可持续的公益效应。

（一）“社交特色”公益模式提高用户公益符号卷入度：互动仪式链理论的视角

1. 公益信息与社交属性关联：互动仪式中的情感能量积累

“99公益日”依托社交媒介（微信、QQ），建立具有“社交特色”符号的捐赠方式。2019年“99公益日”首创“小红花开放体系”，用户可以捐赠小红花并获得自己的“小红花爱心账单”，同时开放额外“配捐”、流量推荐、传播资源等配套激励。这种互动仪式满足了互动仪式链理论中的关键要素：身体共在（通过社交媒介实现虚拟共在）、共同关注的焦点（公益项目）、共享的情感状态（捐赠带来的满足感和荣誉感）以及排斥外部干扰（通过社交圈层形成的信息过滤）。这种仪式化的互动不仅增强了用户的情感能量，还通过符号资本的积累（如小红花、爱心账单等）形成了群体认同，从而推动公益信息的快速裂变和传播。这种轻量化、零门槛的强交互性符号化公益模式，将公益信息、公益捐赠和公益传播三者在社交媒介上进行了有效整合，不仅将捐赠人范围迅速扩大，还充分满足了捐赠人简单做公益的现实需求和分享做公益的心理需求，大大提高了用户自发传播信息的效率，使得公益信息得以快速裂变。社交属性的公益信息使用户主动打破“信息茧房”，用户参与人数大体保持逐年增加的趋势，2023年小红花互动数达到3亿人次（见表1）。

我觉得腾讯“99公益日”实现公益信息破圈的主要机制还是在于不断创新网络公益角色，给予他们更多决策公益活动的权限，“小红花开放体系”是这个过程中最重要的创新点。——腾讯公益工作人员C

此外，腾讯公益还通过大数据和人工智能技术，对公益项目进行精准匹配和推荐，提高了公益资源的利用效率。

2. 培育长期、持续的理性捐赠人

“99公益日”开创的小红花参与模式同时将公益活动的时间延长、影响拓展，将轻量的短期捐赠作为日常的社交特色公益行为进行推广（见表2），从2007年开始将轻量化、常态化捐赠范围不断缩小，到2023年首创最小捐赠“分分捐”，带动家庭、社区和职场等捐赠人形成长期、常态化的捐赠氛围。其实质是腾讯公益从筹款端扩展至捐赠端的策略，旨在培育捐赠意愿低的泛众对公益的感知度，为公益捐赠吸收、激活更多的长期理性捐赠人，这种常态化的公益卷入创造了一种可持续发展的互联网公益新模式。

这种模式不仅降低了公益参与的门槛，还通过持续的符号资本积累（如小红花、捐赠记录等）增强了用户的群体归属感。互动仪式链理论指出，成功的互动仪式能够通过情感能量和符号资本的积累，形成长期的社会团结。在“99公益日”中，用户的捐赠行为从短期、被动参与转变为长期、主动参与，正是互动仪式中情感能量和符号资本持续积累的结果。

腾讯公益的重点绝对不是仅仅在募捐数额上的一个考量维度，而是培育用户长期、快速、小额的捐赠习惯，比如2023年新推出的微信支付“分分捐”，就是用户在结账后的“凑整”做好事，金额最多0.99元，这些轻量化、社交化的公益活动的目的就是即使日后没有腾讯公益日了，用户也会向捐赠人转变，其捐赠行为将更多地变为主动行为。——腾讯公益工作人员A

我在微信中捐赠后，可以将“小红花”设置为微信状态，很多人自发地就会因为向自己的亲朋好友解释小红花状态而不自觉地传播公益信息，这种传播是一种持续的，因为我几乎每天都会进行“分分捐”的小额捐赠。——“99公益日”用户Z

3. 公益赋权捐赠人

互联网公益赋权，则是指通过互联网平台，社会公众能够更有效地获取、整合和传播公益信息，从而增强自身在公益领域的话语权和影响力，推动公益事业的发展。2022年“99公益日”首创公益交互机制——“一花一梦想”新公益模式。该活动给予普通捐赠人成为“99公益日”产品经理权限，由公益捐赠转变为公益策划者和参与者，通过用小红花“票选”公益主张，得票最多的公益项目将由爱心企业提供资金，公益组织负责公益活动执行落地。这种赋权行为不仅满足了互动仪式链理论中的“共同关注的焦点”和“共享的情感状态”，还通过群体认同的构建（如用户对公益梦想的投票和参与）形成了更强的社会联结。当年该活动共收到了7000多名爱心用户的8000多个公益梦想，涉及关爱孤寡老人、乡村振兴等多个公益议题，最终共有16个公益梦想在活动期间上线。仅此一项活动就吸引了5954万人次3048万人参与，其中首次捐花的新用户3021万人，占比99%，“破圈”拉新效果最为显著。

4. 主动鼓励捐赠人参与监督

在公益监督层面，“99公益日”也强化了普通募捐个体的卷入，开创了“公益真探”和“公益股东人大会”监督制度。2022年腾讯公益邀请100位公益捐赠人对100个公益项目进行现场实地考察。与此同时，2022年4月至9月，腾讯公益使用腾讯会议、视频号直播等数字化工具共召开103场公益股东人大会，公益机构与公益关系人沟通并发布财报，捐赠人可以实时在线提问、监督所捐赠项目信息，并全程在网络公开。“公益真探”和“公益股东人大会”等监督机制通过邀请捐赠人实地考察和在线监督，增强了用户对公益项目的信任感和参与感。这种监督机制不仅延续了互动仪式中的情感能量，还通过共同关注的焦点（公益项目的透明度和效果）和共享的情感状态（信任和责任感）进一步巩固了群体认同。

（二）多平台用户日常行为的公益嵌入

1. 将平台用户日常行为转化为公益行为

在“99公益日”的“小红花开放体系”下，腾讯平台用户的“日常”被作为“公益”行为记录。例如腾讯会议将支持用户用会议时长兑换小红花，助力听障儿童关怀项目；用户玩王者荣耀游戏可以用“肥料”培育五谷；睡前打开腾讯视频参与公益话题等都可以获得小红花。同时用户日常行为也连接其他爱心企业，如平台用户驾驶新能源车、入住低碳酒店、扫描瓶盖电子标签、使用电子发票、捐助产品积分等都能获得小红花奖励。这种日常行为与公益行为的互嵌使得腾讯平台用户在不知不觉中就被卷入了公益活动，从而成为新的捐赠人。

2. 针对多平台用户进行整合传播

腾讯公益开创了在腾讯旗下其他平台整合传播的先例，摆脱了传统的公益组织或者互联网公益组织往往过度依赖单一的资助或捐赠来源的宣传路径，腾讯平台用户无论是开会、听音乐还是打游戏，都能接收到公益信息，实现了在统一公益讯息下的多传播者、多受传者、多媒介的组合传播运行。

腾讯公益在广泛动员捐赠人前，先对内部平台进行了充分整合与动员，充分发挥腾讯的多元业务平台优势，对不同受众群体形成了有效的拓新触达。——腾讯公益工作人员C

3. 多元活动形式与平台联动

不仅如此，“99公益日”还独创了一系列公益活动，突破了互联网公益平台活动类别的限制，例如通过开展“公益游戏”“公益课堂”“公益演唱会”等形式，不断地将单纯的公益活动“日常化”，实现了广大范围的动员和用户拉新。2023年，“99公益日”与腾讯旗下80多款产品共同组成一个庞大的公益平台联盟体系，直接带动公众参与3.6亿人次，基于平台用户的互动，实现了其他互联网公益活动无法达到的动员效应。“99公益日”从2015年至2023年已经累计筹集了约168.53亿元的用户善款，2023年较2015年募捐金额增长约29倍；腾讯公益累计“配捐”约为31.5亿元（见表3），2023年较2015年增长3倍，是目前我国动员人员最广泛、募集资金最多的互联网公益活动。

（三）共创机制：开放互联网平台为公益赋能

1.依托平台优势资源为公益机构赋能

腾讯公益自2021年开始发起“千百计划”，截至2023年已资助876家公益机构的互联网筹款官成长，其中涵盖捐赠研究、行业支持、行业数字化等各领域共计97个公益行业项目。2023年，在1亿元的非限定性激励金的分配上，全年日常资助占比首次超过50%，达到5500万元，这一分配倾向鼓励公益机构日常练“内功”、加强创新，从流量驱动型筹款转向更注重捐赠人服务、品牌和内容的筹款模式。腾讯公益先后发起“数字人才开放计划”“一起学”等多个专项，无偿公开“99公益日”各种数据并为社会组织提供公益服务，支持公益机构培养专业数字化人才、发展数字技术创新能力。腾讯公益已经不再承担单纯的公益组织职能，而是积极地为普通公益机构赋能，从而实现公益行业的可持续发展。

例如“千百计划”，给每一个筹款官12万元的工资支持和30万元的项目支持经费，极大地稳定了公益工作人员信心。腾讯提供的数字公益培训，我们都加以运用，效果非常明显，我们再向下对区、县公益组织培训，目前我们的区、县慈善总会已经由原来的100人扩展到了400人左右。——某省级慈善总会工作人员

2. 不断创新捐赠人类别与参与方式

腾讯充分鼓励社会专业力量通过技术能力，推进公益领域的服务创新，首创腾讯技术公益创投计划，旨在为需要技术支持的公益项目输入技术资源。腾讯公益发布的《公益事业新版图——技术人才的公益参与及影响因素研究》数据显示，轻量高效的技术工具日益成为技术人才参与公益创新的首选，为了更好地凝聚这批技术人才，腾讯公益于2021年上线技术公益志愿者平台，技术公益志愿者可以直接将自身技术作为捐赠物赋予公益组织，自发、持续地为各公益组织提供技术支持。这种支持可持续提升公益组织对互联网公益平台工具的使用效率，进一步提升互联网公益的传播力度并创新传播方式。

3. 打破平台壁垒实现公益联合与共同增量

2021年，腾讯公益首次发起“益企种花——小红花公益联盟计划”，该计划由腾讯公益携手爱心企业、公益机构共建的数字时代公益共同体承载，助力解决企业与用户协同中的公益痛点。2023年“99公益日”首次开放跨平台“配捐”，在联劝网设立“99公益日”活动分会场，提供最高500万元的“配捐”资金，进一步拓展与其他互联网公益平台的共建深度，实现了不同平台“配捐”资金的流动。同时，腾讯公益与阿里巴巴、字节跳动、微博、B站等几大互联网平台同时进行不同程度的合作，将各平台不同的公益规则进行整合，降低用户选择难度。如 2023年腾讯公益与微博微公益联合发起“一花一好柿画梦计划”IP活动，公益符号“小红花”和“好柿”首次实现互认，打破平台壁垒，放大公益效应，实现公益机构在不同平台的集中流量激增。

05 总结与讨论

公益在互联网平台中的“破圈”实质是实现公益组织与捐赠人的连接与互动，而“99公益日”及其背后的互联网公益平台在这一过程中展现了独特的优势。该平台通过其强大的社交属性和大流量基础，成功地将公益信息与用户日常行为深度结合，形成了高效的传播和共创机制。首先，平台利用社交媒介的互动性，通过符号化设计（如“小红花”）增强用户的符号卷入度，激发其主动分享公益信息，从而突破“信息茧房”的限制。其次，平台将用户的日常行为（如点赞、分享）嵌入公益场景，使其在非自觉中传播公益信息，进一步扩大公益传播的范围。最后，平台通过打破互联网平台壁垒，实现了公益信息的“合流”，形成了多主体协同的公益共创机制。

此外，互联网公益平台的“破圈”效应不仅依赖于技术和流量，还需要多主体的协同合作。公益组织、平台、用户、企业等多方参与者共同协作，形成合力，推动公益项目的实施和传播。这种共创机制的核心在于主体多样性、互动与合作、资源整合以及价值共创，只有通过这些环节的持续优化，才能实现公益信息的广泛传播和深度参与，最终形成可持续的“破圈”效应。因此，未来的研究需要进一步探讨如何在中小平台中实现类似的共创机制，以及如何通过技术创新和模式优化，推动互联网公益的全面发展。

（一）研究结论

强化公益信息的社交互动符号化，能够促进捐赠人主动打破“信息茧房”。在现实情境中，公益组织或平台虽能够运用社交媒体激励越来越多的社会公众表现出价值共创所必需的参与行为（角色内行为），但仅有此类行为不足以增强社会公众的黏性以及稳定社会化价值共创行为，这就需要不断激发公众进一步自愿表现出社会化价值共创所必需的非公民行为（角色外行为）（侯俊东等，2021）。将“平台用户”转化为“捐赠人”，内在实质要求是对各参与主体进一步激发捐赠人对“自我认同”价值的需要。具体来说，“社交特色”下强交互性的符号卷入公益模式，利用类似“小红花”的社交公益符号，能够增强公益活动的参与度和影响力，提高个体的参与意愿和感受到的满足感，从接收信息、反馈信息、监督执行到参与公益项目决策，实现“捐赠人”向“公益共创主体”角色转变，可极大调动其参与的积极性和持续性。同时，展示捐赠人详细的参与环节以及取得的募捐、帮扶成果，可以使小微参与者更富参与感和成就感，实质上实现了深层次的角色内与角色外互动，使捐赠人获得个人满足感、发表主观意愿、获得自我认同等多维价值。

强化用户日常行为的公益化，可使捐赠人非自觉打破“信息茧房”。“99公益日”利用腾讯平台优势对用户的日常行为进行公益嵌入，给予多平台用户最轻量化的公益参与体验，但却能获得远远大于传统互联网公益传播的效果反馈，快速扩大捐赠人群体。这说明，应当广泛动员不同平台中包括游戏用户、短视频用户、企业员工用户等在内的非传统捐赠人，利用互联网公益创新直接将其日常行为转化为公益行为。在这个过程中，平台用户是非自觉地转化为捐赠人，从而突破“信息茧房”。“借势公益”可有效提升公众的公益感知度、参与度，降低互联网平台用户的公益投入，极大地提高公益传播成果转化率。

强化互联网平台资源为公益活动赋能，有助于不同捐赠人打破“信息茧房”。基于互联网平台的公益跨界合作得以实施的根本动力在于合作主体间存在的资源依赖关系（王爱华，2019）。所以互联网公益在利用跨界“破圈”之前，应当对不同的参与主体资源进行充分厘清，给予多方资源互补条件，并强化资源、信息的多向流动，跨界联合众多公益组织、社会企业参与，构成一个响应快、范围广、实力强的多向耦合公益数字共创生态系统，全面消解各平台之间的竞争壁垒与信息边界。通过社交互动分享、低门槛公益、全民共创体系、全景敞视监督等手段，可有效增加捐赠人对公益活动的参与黏性，形成对公益信息的多重互动反馈。无论互联网环境内存在什么样的“信息茧房”，其基础都是信息平台，互联网公益信息如果能够实现“地毯式覆盖”，通过互联网多平台常态化共享共创，则会大大提高互联网公益“破圈”的效应。

（二）研究不足与展望

本文以“99公益日”为单一案例进行研究，该方法存在若干固有局限。在方法论层面，单案例研究设计容易受到研究者主观倾向的影响，束缚其分析视角；同时，所获数据的普遍适用性受到制约，难以完全推广到互联网公益领域的其他应用场景。就研究对象而言，“99公益日”模式虽然通过腾讯生态的社交属性和流量优势，在突破“信息茧房”方面取得显著成效，但其成功具有典型的平台依赖性特征。该模式通过社交裂变和符号化互动实现的传播效果，本质上依托于平台的用户规模和社交网络密度，这种资源禀赋使得中小公益组织难以直接复制该模式。因此，中小平台在借鉴时需要结合自身特点进行适应性改造，包括但不限于通过战略合作扩展用户基础，或借助技术创新提升互动体验。

深入研究显示，“99公益日”模式在突破“信息茧房”方面存在明显的效能边界：其一，信息传播主要囿于现有社交圈层，对新用户群体的渗透效率有限；其二，集中爆发式的运营策略导致公益参与呈现显著的“节日化”倾向，不利于培育持续稳定的公益生态；其三，平台算法在提升传播效率的同时，也导致了资源分配的极化现象——技术弱势的公益项目面临更严重的曝光不足问题。这些发现表明，数字技术对“信息茧房”的突破效应受到平台架构、用户构成等多重变量的共同制约。

基于上述发现，后续研究建议采用多案例比较分析法，通过系统采集不同行业属性、组织形态和地域特征的互联网公益案例数据，结合问卷调查、统计分析等定量方法，构建更具解释力和普适性的理论框架，从而推动该领域研究向更系统化、科学化的方向发展。

参考文献

侯俊东、库锐玲、丁苗苗，2021，《社会化公益价值共创：概念意涵与内在逻辑》，《武汉理工大学学报》（ 社会科学版 ） 第6期。

彭兰，2020，《导致信息茧房的多重因素及“破茧”路径》，《新闻界》第1期。

任秋菊、赵昕、韩毅，2021，《用户视角下信息茧房的成因分析》，《图书情报工作》第1期。

腾讯公益、方德瑞信，2022，《2022年99公益日筹款数据盘点（整合版）》，https：//

www.rmzxw. com.cn/c/2022-11-11/ 3239466.shtml， 最 后 访 问 日 期：2023 年12月27日。

王爱华，2019，《基于互联网平台的公益跨界合作：过程、机制与风险——以腾讯“99公益日”为例》，《公共管理与政策评论》第1期。

邢婷婷，2013，《以互联网技术为依托的网络传媒对当代社会公益事业的影响》，《中国报业》第8期。

杨国栋，2022，《新媒体时代媒介如何突破“信息茧房”传播障碍》，《西部广播电视》第17期。

张爱军、师琦，2020，《“信息茧房”的认知偏见及其校正》，《行政科学论坛》第1期。

张其伟、徐家良，2019，《网络慈善募捐中双重依赖格局初探——以腾讯“99公益日”为例》，《江西社会科学》第4期。

钟智锦，2015，《社交媒体中的公益众筹 ： 微公益的筹款能力和信息透明研究》，《新闻与传播研究》第8期。

Collins,R.2004. Interaction Ritual Chains. Princeton， NJ：Princeton University Press.

Dixon,B.&Keyes，D.2013. “The Permanent Disruption of Social Media.”Stanford Social Innovation Review 4.

Saxton,G.D.，Wang，L.L.2014.“The Social Network Effect:The Determinants of Giving through Social Media.”Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly 43（5）.