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Journal of Philanthropic Studies
主办单位：中国社会学会公益慈善研究专委会
资助单位：广州悦尔公益基金会
作者：陈友华、孙永健
发布时间：2025 年 06 月 30 日
在公益慈善研究领域，长期存在对伦理风险和负面案例的回避倾向。例如，2022 年国内慈善领域的学术研究中，涉及公益失范和伦理争议的实证研究仅占 3.7%（杨团、朱健刚，2023：1-10），这一比例远低于现实中公益行业暴露出的各类问题。这种选择性知识生产，折射出学术研究与行业实践之间的双重作用机制：一方面，公益慈善的道德神圣化使批判性研究容易被误读为对行业合法性的质疑，导致研究者在问题选择上存在“伦理自我审查”；另一方面，行业的政策敏感性与资源依赖，使得研究者不得不在议题设定上趋于保守，回避行业内部的伦理失衡问题。这一研究偏误不仅削弱了学术研究的现实关照能力，也导致公益慈善伦理风险的系统性遮蔽。在此背景下，伦理问题成为公益慈善理论与实践的关键议题，而学术研究若无法直面这些风险，则难以发挥应有的批判性与建设性作用。奥斯本（2021：3-10）在《改革政府：企业家精神如何改革着公共部门》中提出，真正有效的制度建设需要“直面失败”，学术研究亦应如此。公益慈善的伦理问题不仅关涉个别案例，更涉及行业治理结构、政策框架与社会信任体系的整体性调整。因此，未来的研究范式应从回避问题转向揭示问题，从维护行业形象转向提升行业伦理韧性，以推动公益慈善行业的健康可持续发展。
随着数字技术广泛介入公益实践，其背后的逻辑与机制正深刻改变着公益的伦理结构（赵文聘，2024）。一方面，技术效率逻辑正逐步渗透到捐赠决策、资源分配和受助评估等环节，将原本基于人际情感与道德判断的行为，转化为标准化、量化和算法化的操作流程；另一方面，技术在提升透明度与可视化的同时，也带来了新的治理难题与价值冲突。正如阿马蒂亚·森（Sen， 1993）所指出的，社会发展不只是资源配置问题，更关乎个体能否拥有真正的选择权与行动能力。然而，当公益资源的分配被交由算法评估，而非基于人的处境与复杂需求时，技术就可能偏离伦理初衷，反而固化甚至加剧了社会的不公。更重要的是，技术的介入并非中性工具，它深刻参与了公益价值的重构过程，也引发了对伦理底线、道德判断机制和主体能动性的重新讨论。
在当代语境中，“数字技术”已成为一个高度综合性与动态演化的术语，其外延涵盖社交媒体、人工智能、算法推荐系统、区块链、数据挖掘平台等多个子类型。这一术语的高度抽象性虽然便利了整体性的把握，但也容易掩盖其内部的显著异质性。不同类型的数字技术，其介入逻辑、技术路径及伦理后果并不相同。例如，社交媒体平台往往通过情感化叙事和社交压力影响公众的捐赠行为；算法推荐系统则在流量分配和议题设置方面引发“技术偏见”。因此，在讨论“数字技术如何重塑公益伦理”时，必须警惕将其视为单一、同质化力量的倾向，而应重视其类型差异和作用机制的多样性。本文主要聚焦于以下几类具有代表性的数字技术：社交媒体、智能算法、AI 审计工具与平台化机制，并尝试从情感驱动、资源分配、信息揭示与捐赠行为重构等维度展开伦理分析。厘清技术与伦理讨论的边界不仅有助于探讨不同技术路径对公益伦理的差异化影响，也为后续更系统的技术伦理研究提供分析框架。
在此基础上，本文进一步将研究重点聚焦两个核心议题：一是数字监督带来的伦理风险，二是数字化劝募引发的道德张力。这两个方面在现实中表现出高度紧迫性，在此过程中，技术既是监督工具，也是劝募手段，二者在实际运行中共同重塑了公益伦理的运作逻辑与风险结构。通过对这两方面的深入剖析，本文力图梳理数字技术如何影响公益伦理。
在数字时代，数字技术不仅提升了公益慈善事业的效率与可及性，更深刻重塑了其伦理基础与价值逻辑，特别是在监督机制的演进中，数字技术成为一种“结构性力量”，介入并改变了传统公益伦理的运行方式。原本依赖组织声誉与行业默契建立起来的信任机制，正逐步被技术驱动的透明化逻辑所替代。这一变化虽然提升了公益领域的信息可视性与公众问责能力，但同时也带来新的伦理困境。数字技术对监督机制的重构，不只是手段的优化，而是对公益伦理边界与判断标准的重新设定：它在放大透明性的同时，也放大了不确定性；在强化责任意识的同时，也可能造成过度曝光与道德恐慌。因此，理解数字监督带来的公益伦理挑战，必须放在技术嵌入伦理逻辑的更大框架中，去审视其所引发的系统性张力与结构性转变。
在数字时代，公众对公益慈善事业的问责诉求不断提高，政府监管也日益趋严。过去，慈善组织的透明度较低，公众对善款去向的了解渠道有限，信任主要依赖于其长期积累的声誉基础。然而，随着信息传播技术的发展，为公众提出更高透明度诉求提供了技术支撑，因此对组织透明度、合规性和效率提出更高要求，政府也相应加大了监管力度，推动公益机构向更加公开、规范和可追溯的方向发展。例如，《中华人民共和国慈善法》《公开募捐平台服务管理办法》等制度，为行业规范化提供了法律保障，政府部门对信息披露、财务审计和募捐资质的监管逐步强化。技术进步与透明度问责诉求带来以下影响。
第一类影响来自平台型数字技术的介入，尤其是社交媒体、自媒体和信息聚合平台的崛起。这些平台形成了去中心化的监督机制，使得公益组织的行为置于“全民凝视”之下。一旦出现管理失误或道德瑕疵，便可能被迅速放大、传播，短时间内引发信任危机。从2011年“郭美美事件”到2024年“中华儿慈会事件”，无一不是在公众强烈情绪的推动下迅速发酵。一方面数字技术提升了善款流动的效率，强化了组织的公开压力；另一方面也导致信息的非理性扩散，使公益组织长期累积的信任资本面临结构性风险。这种“双刃剑效应”要求组织不仅加强依法问责建设，更要构建适应数字语境的危机应对机制。
第二类推动透明化的机制，则是基于制度性设计的“信息公开基础设施”。近年来，区块链等底层技术的试验与推广，为公益慈善领域探索“全过程可追溯”“账目零篡改”等透明诉求提供技术解决方案，在政府信息公开制度的要求下，形成更严密的信息透明框架。这类数字治理工具强化了组织对透明责任的承担能力，也日益使“透明”成为现代公益的基本伦理。然而，制度化透明本身并不等于信任稳固，当组织被技术性地“过度公开”后，公众对信息的情绪化解读和过度期待，仍可能引发道德谴责和不信任反弹。
第三类风险则源于人工智能技术的广泛应用，尤其是在审计与监督领域所展现出的“历史解蔽能力”。AI技术在数据挖掘与跨域整合方面的优势，使得原本被遗忘、遮蔽或未曾系统整理的历史信息得以重新被揭示，从而改变了公益领域维持公信力的基础逻辑。AI正推动公益领域从“未被发现即无问题”的逻辑，转向“任何问题都可能在未来被发现”的常态（郑雪，2025）。这催生了新的伦理困境：历史上的灰色地带、模糊决策与时代容忍度，在被以当代标准重新检视后，可能重新构成道德失范的证据，带来信任重估甚至机构瓦解。2023年，美国某大型非营利组织在AI审计中被发现早年存在资金流向模糊的情况，虽未违法，却因不符合当下的透明伦理而遭遇社会质疑。未来，当行业发生丑闻时，AI工具将可能进一步挖掘历史数据，揭示此前未被重视的举报记录，形成对整个行业的信任冲击。AI审计的“历史解蔽”主要体现在财务数据溯源、文本信息分析与多模态数据解析等方面。这使公益组织难以将“过去”与“现在”截然分开，其道德评价体系也由线性演变为非线性叠加。
总之，无论是平台监督下的即时透明，制度化公开框架中的持续披露，还是AI驱动下的历史重建，数字技术都以不同方式重塑了公益监督的伦理框架。如何在透明化与信任维护之间找到张力的平衡点，如何建立回应“信息时代公正观”的组织伦理，是数字时代公益治理面临的关键挑战。
公益慈善行业是一个高度依赖信任的共同体，其发展壮大意味着社会影响力的提升，但同时也伴随着管理风险的指数级增长。行业的扩张使得组织结构愈发复杂，从业者的价值观参差不齐，监管难度加大，管理漏洞难以完全避免。2024年发生的中华儿慈会丑闻虽极具冲击力，但其曝光并不意味着整个公益行业道德沦丧，而是行业规模化过程中不可避免的系统性风险之一。然而，随着数字技术的迅猛发展，个别事件所引发的舆论效应呈现前所未有的“放大”趋势。在高度可视化和即时传播的媒介环境下，个案失范行为往往不再是组织内部的孤立问题，而是迅速演变为行业公信力的整体危机。公众对公益组织普遍抱有更高的道德期待，一旦出现丑闻，便容易形成“整体不可信”的刻板印象，甚至导致行业层面的信任坍塌。这种“技术放大效应”主要体现在以下几个方面。
其一，信息传导的加速度。在数字平台特别是短视频与社交媒体的助推下，公益领域的负面事件往往在极短时间内形成爆发式传播。中华儿慈会事件就是在“短视频爆料—热搜推送—二次解读”的路径中迅速引发社会震荡。技术打破了传统信息筛选机制，使个体声音获得更大能见度，也让丑闻的传播与情绪动员形成耦合效应，强化了公众对行业整体的否定性判断。
其二，舆论放大导致“劣币驱逐良币”效应。个别机构的失范行为往往被公众视为整个行业的代表，正常运营、规范治理的组织也难以置身事外，甚至被误伤。在媒体与平台算法聚焦“负面吸引力”的逻辑下，负面案例不断被聚合呈现，模糊了公益行业的多样性和复杂性，使得公众逐渐失去对组织间差异的辨别能力，导致“好机构沉默，坏机构喧哗”的局面。
其三，情绪极化加剧信任修复难度。过去，由于媒体报道的局限性，许多公益组织的管理缺陷和内部问题长期处于隐性存在的状态。中华儿慈会事件之所以引发巨大震动，部分原因就在于公众此前较少听闻类似案例。这种负面案例一旦与社交平台上快速累积的情绪共振相结合，往往会造成极端化反应，甚至激发对整个公益行业的失望或敌意。
值得注意的是，数字技术的放大效应是一把双刃剑。一方面，它确实提高了信息透明度，有助于推动行业治理改进；但另一方面，它也降低了社会公众对复杂问题的容忍度，使得公益组织很难在舆论高压下理性表达或修复信任。一旦危机发生，组织如果仍依赖过去“低曝光率”的策略，很可能在新舆论结构下陷入被动。因此，在数字技术高度渗透的今天，公益组织必须转向更透明、更规范的治理机制，主动适应技术带来的环境变化。
公益慈善行业因其道德属性而对从业者的伦理水平提出了更高要求（彭柏林、易璐，2020）。但现实中，这一行业并非始终保持理想状态。不适任者的进入、伦理失范行为的出现，在传统时代就已存在，数字时代并非引发这些问题的根源，而是通过技术手段将其前所未有地暴露、放大，进而对整个行业的治理逻辑与伦理期待提出新的挑战。
首先，数字技术改变了伦理风险的呈现方式。在传统治理结构下，从业者的道德问题往往隐藏于内部程序与组织文化中，公众难以知晓，组织也得以维持表面秩序。但数字技术，尤其是社交媒体和AI监督工具的普及，使“隐性伦理问题”成为“显性舆论事件”。伦理风险不再是内部事务，而是面向社会的“公共危机”。以2024年中华儿慈会事件为例，该事件之所以产生广泛社会影响，不仅因其行为的严重性，还在于信息在短时间内的病毒式扩散，使个体行为迅速上升为“行业公信力危机”。
其次，数字技术对“筛选机制”提出了更高标准，却未必提供更好的工具。现有的招聘体系多依赖简历筛查、面试评估与试用期观察，这些手段原本就难以识别深层次的价值观偏差与伦理倾向。进入数字时代后，这一问题更加突出：一方面，数字足迹可能成为新的人才评估手段，例如通过社交媒体发言、公开行为记录等进行背景分析；但另一方面，这些数据的真实性、可解释性和合法性都存在争议，反而容易造成“技术筛选误伤”或“统计性歧视”。同时，个体在数字空间的道德表现与现实中的伦理行为并非完全一致，技术甄别手段尚难取代对人性复杂性的深度理解。
最后，“伦理溢出效应”在数字环境下被极度放大。传统时代，个体行为的负面影响往往局限于组织内部或有限的社会圈层。而如今，一旦个体的失范行为被曝光，就可能在数小时内跨越平台、地域与语境，引发对整个行业的质疑。这种“因监督而生的伦理风险”实质上是由数字透明机制的不完全与不对称所引发的：公众拥有知情权，却未必掌握伦理评判的充分信息；信息可见，但语境缺失；行为曝光，但动机模糊。结果便是道德判断呈现高度情绪化与碎片化倾向，使得公益组织在面对舆论时往往陷入“事实失语、伦理先审”的困境。
因此，数字时代并非简单地带来了新的伦理问题，而是提出了新的伦理诉求。一方面，它让行业必须对从业者提出更高的伦理预期；另一方面，它也暴露了现行筛选机制的局限性与治理逻辑的滞后性。公益组织在制定伦理筛选机制时，不能仅关注个体是否“曾经犯错”，更应评估其是否具备在高度透明环境下承受监督、回应质疑与修复信任的能力。这不仅是一种道德标准的更新，更是对数字伦理治理能力的全新考验。
数字技术不仅在物理层面改变了公益行动的运行逻辑，更深刻地重塑了其背后的伦理结构。尤其在公益募捐这一关键实践环节中，数字平台、算法系统与社交媒体的嵌入，不仅改变了“如何募捐”的技术手段，更深刻影响了“为何捐赠”“如何判断善恶”“如何分配资源”等根本伦理命题。因此，劝募场景成为观察数字技术如何重塑公益伦理的一个关键窗口。与传统劝募依赖人际传播与组织号召不同，数字化劝募引入了算法介入、社交驱动与平台规则，形成了更为复杂的伦理张力与道德抉择。
社交媒体平台依赖情感化叙事吸引捐赠者关注，短视频募捐、热点事件营销等方式被广泛应用。例如，部分募捐视频采用煽情画面、悲情音乐、实时弹幕“催捐”等手段，使用户在高度情绪化的状态下冲动性捐赠，而非基于理性考量。这些募捐内容往往放大个体的不幸处境，使捐赠者产生“道德责任感”，在短时间内做出捐款决定，而忽视了对公益项目的实际成效和资源合理性的考量。
此外，社交媒体中的群体效应进一步放大了道德压力。例如，募捐平台通过显示“某某刚刚捐赠”“已有多少人参与”“您的朋友已捐赠”等信息，使用户因社交压力而非自身意愿捐赠。这些机制强化了群体行为引导，让个体的捐赠决策更多受到社交网络的影响，而非基于对公益项目的独立判断，这种隐性操控不利于构建理性的捐赠文化。尤其是在微信群、朋友圈等社交场景中，用户往往在短时间内收到大量募捐请求，难以细致甄别不同项目的真实性与资金使用情况，从而增加了冲动捐赠的风险。
智能算法的应用正在深刻改变公益募捐项目的传播逻辑，并由此重塑资源的分配机制。多数募捐平台采用个性化推荐系统，根据用户的浏览偏好、社交关系和过往捐赠记录，精准推送募捐信息。这种看似中立且技术驱动的推送机制，在提升信息匹配效率的同时，也悄然塑造了资源分配的结构性偏差，从而引发伦理上的不公。从技术实现路径来看，算法推荐的核心逻辑主要包括三个方面：其一，基于用户行为数据的兴趣建模，如浏览记录、点赞、评论、分享与历史捐赠行为；其二，利用社交网络分析，识别用户的社交关系链条和影响节点，例如关注对象、朋友行为等；其三，通过内容特征识别，对募捐项目的文本、图像与视频内容进行分析，评估其情绪张力与传播潜力。基于这些维度，平台倾向于优先推送那些能够激发用户情绪反应、具有传播潜力的项目，而非根据客观公益需求本身分配注意力。
这一推荐逻辑所隐含的伦理风险主要体现在两个层面：第一，它强化了“流量即资源”的分配机制，导致公益项目之间的不公平竞争。情感叙事强烈、视觉冲击力大的项目（如病童救助、灾难现场等）因更容易引发点击与互动，在算法中获得更高权重，从而被更多用户看到和响应；而缺乏传播优势但同样紧迫的项目（如农村教育、慢性病支持、基础设施建设等）则在平台信息流中被边缘化。这一现象并非偶然，而是由平台算法将“用户反应”当作最优指标所驱动，其结果是公益资源从“基于需求”向“基于关注”的逻辑倾斜。第二，算法推荐机制还可能加剧平台内部的结构性偏见。一方面，部分平台在推荐策略上存在“商业偏好”，会有意引导流量向其合作机构或特定项目倾斜，使得未参与平台合作或缺乏营销能力的小型公益组织更难获得可见度。另一方面，这种推荐逻辑还可能导致议题的单一化，进一步削弱公众对多样化社会问题的理解与响应。具有高度情绪唤起力的个体求助项目在平台上占据主导地位，而那些具有长期性、结构性特征，且见效缓慢的议题（如心理健康、环境保护等）则常因“缺乏传播性”而被系统性忽略。
由此可见，算法推荐并非中性的技术工具，而是在无形中参与了公共资源的再分配过程。当平台以“互动率”与“传播性”作为最优推荐目标时，所形成的技术偏见不仅重构了公益议题的呈现结构，也在现实中导致资源向少数“强势项目”集中的马太效应。这种基于“注意力经济”的资源分配逻辑，既影响了公益生态的多样性，也对公众形成公正、全面的伦理判断能力构成挑战。
随着互联网募捐平台的发展，许多平台在支付页面默认勾选定期捐赠，甚至在无明显提醒的情况下，将捐款整合进其他交易流程（如电商购物、会员订阅等）。这种模式虽然提高了募捐转化率，但也可能使部分用户在不完全知情的情况下持续捐款，甚至在个人经济状况发生变化时仍然被动扣款，影响捐赠的伦理自主性。
此外，一些募捐平台采用“一键捐赠”的简化流程，虽然便利了用户，但也可能导致冲动性捐赠。用户在短时间内难以获得足够信息去评估募捐项目的可信度，部分募捐案例甚至因后续善款管理不透明或资金挪用问题而引发争议。更严重的是，一些平台或个人利用这一模式进行虚假募捐，误导公众捐款，而平台在监管和责任界定上仍然存在明显漏洞。
募捐必要透明度不足的问题不仅存在于募捐过程，还涉及资金使用环节。部分公益机构未能清晰披露善款的具体去向，导致捐赠者难以追踪资金流向。例如，一些互联网募捐案例在筹款完成后，由于资金用途不明或被挪用，引发公众对公益机构的质疑。此外，部分募捐平台的项目信息真实性审核机制相对薄弱，使得虚假或夸大的募捐案例偶有发生。这些问题严重损害了公益行业的公信力，使公众的捐赠意愿降低，并可能对真正需要资金支持的公益项目造成负面影响。
数字技术正深刻改变着公益慈善的运作方式与监督逻辑，也在悄然重塑其赖以为本的伦理基础。从“透明至上”到“过度揭示”，从“技术赋能”到“价值失衡”，技术所带来的不仅是治理效率的跃升，也带来了对信任结构、隐私权利、个体尊严与行业生态的持续挑战与伦理震荡。本文所揭示的监督机制放大效应、算法介入的非中立性以及平台化劝募中的技术偏见，构成了数字时代公益慈善伦理问题的多个切面。这些并非偶发的技术性“插曲”，而是当公益逐渐融入平台逻辑与数字机制时所显现的深层次制度性张力。它们提醒我们，在高度互联的环境中，技术的“中性”假设不再成立，公益的道德正当性也不再天然式的稳固。善意不应仅仅由数据承诺来定义，公开也不应以牺牲尊严为代价，效率更不能凌驾于伦理之上。
因此，数字时代的公益慈善伦理反思，不仅仅是对制度设计的优化，也不仅是对技术工具的警惕，更是一次回归“为何行善”与“如何行善”的根本追问。在数字逻辑不断重塑社会运行规则的今天，我们比以往任何时候都更需要从人本视角重新定义公益的边界，厘清在公共信任与个体权利之间、在透明监督与人格尊严之间、在技术手段与价值目的之间应有的伦理尺度。唯有将伦理原则嵌入技术流程之中，将价值反思贯穿制度构建之上，公益慈善事业才能在技术巨变中守住初心、凝聚人心，在奔赴未来的道路上始终保有温度、尺度与方向。
参考文献
戴维·奥斯本、特德·盖布勒，2021，《改革政府：企业家精神如何改革着公共部门》，周敦仁译，上海：上海译文出版社。
彭柏林、易璐，2020，《我国公益慈善伦理研究的梳理、反思与展望》，《伦理学研究》第2期。
杨团、朱健刚，2023，《中国慈善发展报告（2023）》，北京：社会科学文献出版社。
赵文聘，2024，《数字化转型中公益慈善的失范行为及其规制》，《理论探索》第4期。
郑雪，2025，《马斯克掀起“查账”风暴》，《中国经济周刊》第4期。
周碧蕾，2024，《本土数字游民：内涵特征与形成机理》，《求索》第6期。
Sen，Amartya K.1993.“Capability and Well-being.”The Journal of Economic Perspectives 1.