颗粒公益传播发展中心（以下简称“颗粒公益”）成立于2012年，愿景是“让有屏幕的地方就有公益广告”。至今为公益组织拍摄宣传片647部，是国内最早的公益影像服务机构。我近几年从事公益宣传拍摄，发现公益影像对于公益组织的意义已经发生了本质的变化。

有人认为，公益组织的存在是为了“解决”社会问题，但我并不认同这一观点。社会问题总是层出不穷，甚至一些重要的问题可能永远无法彻底解决，它们只是随着时代变迁以不同的形式出现。每个时代都有其独特的复杂性与挑战，而公益的真正意义在于为更多人提供了解、参与、支持以及表达自我价值的机会，让每个人都有机会证明自己：“我也是个好人。”当更多人通过公益行动展现善意时，人与社会的联系可能更加紧密，从而为减少社会问题创造更有利的环境。

颗粒公益的价值实现路径在于帮助优秀的公益组织增强影响力，通过其影响力让更多人了解公益、参与公益、支持公益。这一观点源自哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中提到的“公共领域本质上是关于交往程序与话语意志形成的反思形式”（哈贝马斯，1999：138）。当时，我认为这只是西方治理体系下的产物，而中国的慈善事业由于有着深厚的历史文化背景，应该有自身独立的理论体系。直到我进入公益行业，创立了自己的公益组织。数 年之后，我深刻意识到，公众教育是参与所有公益事业的基础环节。

在我们成立的这13年中，（颗粒公益成立于2012年12月）公众的信息获取方式发生了巨大变化，这深刻地影响了公益传播的方式。过去，大家主要依靠官方媒体、报纸、书籍和杂志等渠道获取信息，那时的信息相对准确和权威。然而，如今自媒体蓬勃发展，短视频和影视信息成为主流，人人都有可能成为第一现场的见证者。这种转变使得信息获取更加多元和即时，同时也使公众对情绪刺激的需求大幅提高，为公益传播带来了新的机遇与挑战。本文希望通过探讨公益影像背后的变化，探讨公益传播的特征与现实问题，并展望未来公益组织应如何实现更大的影响力。

01 从“苦难叙事”到“受助者尊严”

2015年，颗粒公益和爱德基金会联手拍了一部叫《城里的月光》的影片，主题是感谢外来务工人员。当时正值春节，广州又遭遇寒潮，十几万外来务工人员滞留在火车站广场上。我们把影片放在火车站广场的大屏幕上，很多人看了都为之动容，影片的网上播放量和口碑都相当不错。这部影片当年之所以成功，很大程度上是因为那时的公益影像都偏向“哭穷卖惨”，大家看了这部影片觉得，原来社会正处在欣欣向荣的发展中，明天会更好。但也必须承认总有那么一部分人被时代的列车甩在了后头，我们就要去帮助他们，让大家一起过得更好。

这部影片的煽情部分已经极度克制了，但放到今天，这种方式可能会引来非议。当下，大众更希望看到鼓舞人心、带来希望的内容，而不是再一次去描述苦难，传递难以摆脱苦难的绝望和窒息感。那种看似在歌颂苦难，甚至有点在浪漫化痛苦的表现，只会让人觉得是在剥削受益人、消费他们的真实经历。

今天的观众也更尊重作为“人”的尊严，我们也就不能再像以前那样简单展示苦难以便引起共鸣。例如，关于农民工关怀的影像可能引起另一种讨论：“为什么城市的发展总是建立在牺牲农村和弱势群体的基础上？”这既是对公益传播伦理的反思，也反映出在人本主义盛行和信息茧房效应下，社会认知出现的割裂现象。在无尽的生活压力面前，情感的投入就像是奢侈的浪费，少有人能承受得起。共鸣是需要心力的。

过去5年里，原本稳定的公益目标“捐赠人”和“志愿者”面对比过去更大的生活压力、更高的失业风险。如果看到的只是苦难，心里涌起转瞬即逝的同情后，留下的是对自己生在这个时代的自怜自爱。越来越多的捐赠人表示“现在自己看见太惨的内容就马上划走，心里不舒服”。今天的公益影像需要创造一种深刻且积极的情绪，让受众看到社会的困境，更让受众感受到正因无数人的行动参与而让社会变得更美好。

02 “情感共鸣”与“结构性真实”

在信息时代，公益传播面临着一个难题：应该用简单、直白的情感故事让观众快速产生共鸣，还是应该通过更深刻的内容，帮助大家理解社会问题背后的复杂性？

从受众的角度来看，这个问题尤其重要。很多公益组织在传播时，往往依赖感人的画面和动人的故事来迅速抓住观众的情绪，尤其在筹款时。这种方式能在短期内迅速提高捐赠额，让捐赠者觉得自己做了“好事”。然而，随着时间的推移，当捐赠者回头一看，仍然是那些熟悉的社会问题和相似的项目形式，甚至没有实质性的进展时，他们开始怀疑：“公益真的带来了改变吗？”更有人开始问：“为什么公益组织需要支付高薪给全职员工？这些工作难道志愿者就不能做吗？”于是捐赠者的热情渐渐消退，疑问逐渐取代了最初的善意。

在过去的10年中，我和客户最常争论的一个问题就是关于信息的呈现方式。很多客户更倾向于选用一些鲜明的、感人的角色来传递他们的故事。例如，某基金会帮助孤独症儿童时，总是强调孩子们有绘画天赋，宣传每个孩子都像梵高一样。这种简单化的描述往往让公众误以为孤独症儿童都具备特殊的艺术天赋，甚至让家长误以为他们的孩子也应该朝着艺术或数学方向培养。然而，现实情况是，很多孤独症孩子的日常生活都需要他人的照料和帮助，这种极端的个案往往并不代表大多数孩子的真实处境。类似的情况在服务乡村留守儿童的公益项目中也时有发生，很多组织喜欢选取极度贫困或遭遇特殊困境的孩子将其放进自己的宣传片中，这样能够迅速激起公众的同情心，带来捐赠。然而，这种做法往往不能准确反映整个群体的真实情况，也无法让公众真正理解问题的深层原因。这种方式虽然能带来短期的捐赠，但无法推动长期的社会理解与支持。

那么，是否应该转变方式，选择用更深刻的内容让观众理解问题的根源呢？从理论上讲，这无疑是正确的，但实施起来并不简单。公益组织的真正价值在于能否深入挖掘问题背后的结构性矛盾，并通过系统的项目设计帮助受益者找到改变的路径。这些问题通常涉及社会学、政治经济学以及对地域文化的深度理解，将这些复杂的理论转化为观众能理解的简单明了的信息，并激发他们的深度关注，是非常具有挑战的。如今，许多公益传播的理念远远落后于项目本身的设计，导致公众对公益的认知仍停留在“快速”和“有效”的层面。公众更容易赞扬那些冲到灾区的志愿者，或关注捐赠款项的“透明度”，却忽略了背后真正需要长期陪伴和系统性改变的工作。最终，捐赠者的热情消退，公众对公益的理解停滞不前，所有这些思考最终指向一个核心追问：公益，究竟带来了什么变化？这个问题不仅揭示了公益是否真正实现了改变，也反映了一个更深层次的思考：我们把捐赠者和志愿者仅仅当作资源的提供者？还是也在关心他们的成长与发展？公益组织应当如何回应这样的问题？公益影像在其中能发挥怎样的作用？

在2017年前后，公益行业为了吸引更多的人才，纷纷引进了大量来自运营、广告、公关等行业的经理人和专业人士。虽然他们在流量吸引和公众捐赠方面经验丰富，但对于公益本身、社会变革或社会发展的理论理解却显得相对薄弱。正因为如此，我们看到整个行业在短时间内迅速陷入了工具主义和结果主义的陷阱。行业对社会变革理论的讨论和学习远远滞后，甚至连理论研究的深度和广度都不够。这使得社会变革的理论发展无法跟上时代的变迁，也无法应对日益复杂的社会问题。

那什么是好的公益影像？我在此分享一个真实案例。

5年前，我参与了一个相机品牌的公益活动，项目旨在为乡村孩子发放相机，让他们记录自己的生活。发布会现场播放了一段视频，镜头里，一个乡村留守儿童背对镜头坐在秋千上，秋千发出嘎吱嘎吱的声音，画面看起来安静而单调。大约6分钟过去，现场观众开始低声议论，觉得视频有些枯燥；10分钟时，不少人已经显露出不耐烦。就在这时，导演走上舞台，拿着话筒问大家：“这个视频是不是有点无聊？”全场观众默默点头。接着他补充道：“你们看到的，正是留守儿童的生活。除了上学和干活，他们几乎没有任何精神生活。”这一句话让全场突然安静。随后，导演继续讲道：“我们的项目正是希望为这些孩子带来精神上的色彩。过去5年，我们通过多种项目设计，让乡村孩子的精神世界变得更加丰富。”他开始分享项目的细节，现场掌声渐渐响起。大家终于明白，那段看似无趣的视频，实际上深刻揭示了孩子们内心的空虚与寂寞，这才是社会问题的本质。通过从浅层的情感到深层的理解的转变，大家真正感受到了公益影像的力量。

这段经历让我们深刻认识到，公益影像的深度不仅仅体现在视频时长或使用高端技术上，更在于它能否直接触动观众的灵魂，让他们理解“为什么这就是个问题”。真正的社会改变不仅仅是满足眼前的物质需求，更在于回应那些看似不那么显眼的问题，而这些问题背后往往隐藏着深层次的结构性矛盾。要解决这些问题，真正需要的是长期的陪伴与理解。将这种深刻的意义传达给观众，单纯的文字往往力不从心，而影像则能成为一座桥梁，通过画面、声音与情感的融合将观众带入受益群体的真实感受中，让观众身临其境地体会到这些问题的深远影响。这种情感和理性上的触动，是语言无法传达的。从表面到深层，从短期的感动到长期的理性支持，正是公益组织在传播过程中必须找到的平衡点。

03 人工智能时代公益影像的挑战

生成式人工智能（AI）正以前所未有的速度重塑影像生产与消费生态。对公益部门而言，影像既是公共议题可视化的关键媒介，也是吸引受众关注、激发行动与构建品牌信任的核心资产。然而，AI技术尤其是生成式AI的普及使影像生产门槛显著降低，信息过载导致受众对视觉刺激产生“麻木”效应，同时深度合成技术削弱了影像真实性的公信力。对公益组织而言，如何在技术加速与信任稀缺并存的媒介环境中维护影像的真实性与有效传播，已成为亟待研究的问题。

（一）生产门槛降低与内容过载

随着AI技术的不断发展，视频制作的门槛已大幅降低。过去，制作一部公益短片通常需要依赖专业团队，花费大量时间进行精心策划和制作。然而，现如今，我们只需拿起手机，借助几款AI软件，便能生成多种风格的视频，制作过程变得异常简便。这种技术使得视频内容如潮水般涌向我们的屏幕，几乎让观众的视线无暇停留。最初，这种便捷和新奇可能带来短暂的吸引，但随着时间的推移，观众的注意力逐渐减弱，越来越难以静下心来观看完整的视频，尤其是那些经过精心拍摄的公益影像。在每日成千上万的短视频轰炸下，观众的视觉和情感逐渐麻木。尽管制作方倾注了大量心血来拍摄感人的公益故事，但由于观众耐心的减少，观众产生共鸣的机会变得愈加渺茫。

（二）深度合成技术对真实性的侵蚀

AI技术的应用已远超视频剪辑和拼接，它甚至能够直接修改视频内容，改变人物的表情、声音、背景，乃至整个画面的情绪氛围。最近，一款软件可以让用户轻松调整视频中人物的对话和表情，这种技术迅速引发了广泛的担忧。试想，如果这种修改变得普遍，观众如何能够信任自己所看到的视频？当影像不再反映真实，其所承载的“真实”力量也将逐渐消失。特别是公益影像的核心价值在于“真实”，而一旦这种真实感丧失，其打动人心的力量也将随之减弱，最终导致观众的质疑与信任的流失。

（三）受众刺激阈值提高与情绪依赖

许多平台推出了AI自动剪辑功能，帮助创作者更高效地制作符合短视频潮流的内容。这些AI工具偏爱快速节奏的剪辑，自动拼接情绪最为激烈的片段，类似于我们在抖音、快手等平台上看到的那些刺激性强、节奏明快的短视频。因此，观众的观看习惯发生了变化：他们逐渐习惯了强烈的情绪刺激，认为没有情感波动的视频缺乏吸引力。然而，公益项目所带来的变化往往并不具备戏剧性的冲击。真实社会问题的改变，通常是缓慢且积累的，不可能始终保持戏剧性波动。在观众已经习惯高度刺激内容的背景下，如何使他们接受那些平凡而真实的公益故事，成为我们面临的重大挑战。

（四）算法偏见与刻板印象再生产

还有一件事值得我们警惕。AI技术背后的“大模型”是一个内容生成的模拟器，通过学习海量网络数据来进行剪辑。这些模型通常从互联网上的大量素材中获取信息，而这些素材往往带有偏见，尤其是一些西方国家的大模型，过度强调中国农村贫困和苦难的形象。当我们用AI技术生成中国乡村的影像时，画面中总是充斥着破旧房屋、年老农民和褴褛衣物。这种现象并非偶然，AI强化了这些刻板印象，却未能呈现乡村日益改善的面貌和新的希望。这类问题也常见于描述留守儿童、乡村妇女、残障群体等弱势群体的影像中。互联网对这些群体的描述大多聚焦困境与苦难，导致AI在生成相关视频时，进一步加剧了这种刻板印象。我们的初衷是通过真实影像帮助公众更全面地了解这些群体，但如今，AI却无形中强化了公众对他们的刻板印象和误解。

04 公益影像出路：品牌的长期主义

面对AI带来的种种困扰，我们不禁要问：公益影像最重要的是什么？答案依然是“真实”。然而，这里的“真实”并非单纯指影像素材是否符合事实，而是指“真实的力量”——它承载的是情感的真实、朴素的关怀与真诚的传达。在信息轰炸和快节奏内容消费的时代，公益影像的“真实”意味着坚持用最真诚、最直观、最贴近人心的方式讲述故事。真实的公益影像，不仅是为了短暂的感动，更是为了创造深远的品牌印象。过去，一部优秀的公益影片能够触动公众，激发他们成为志愿者或捐赠者，并在他们心中留下深刻印象。然而，随着影像制作门槛的降低，如今公众每天接收到的信息量呈爆炸式增长，仅凭感人的画面和炫酷的技术已经难以让公益组织在人们心中留下持久的印象。而恰是坚持真实且朴素的风格，才能让人们更深刻地感受到组织的核心价值。在这个充满巧妙和技巧的时代，质朴反而显得更为真诚。

公益影像不能仅仅追逐一时的技术和话题热度，而应通过影像的力量，唤起公众对细微改变的关注，让大家看到那些看似平凡的故事中蕴含的不平凡力量。真正的公益影像，犹如一面镜子，能够反映社会的真实面貌，传递最深切的情感与关怀。当我们坚持真实与真诚时，公益影像便能穿透时代的迷雾，触动人心，最终实现从苦难到共创的跨越。只有这样，观众才能在一个个故事背后看到公益组织的专业性和深度。通过长期坚持这一风格，公益组织才能在不断变化的时代中，持续塑造真实、专业且富有尊严的品牌形象，真正赢得公众的信任与支持。

参考文献

哈贝马斯，1999，《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社。